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    string(4186) "La consultora de marca es el entrenador, y en ocasiones el médico, de una marca; es la encargada de hacerla fuerte y competitiva. La prepara y entrena para enfrentarse a carreras cada vez más largas y difíciles. Este símil es la manera más coloquial de explicar qué hace una consultora de branding por una marca. 

 

Techo de cristal

La consultora de branding rompe los techos de cristal cuando una empresa quiere alcanzar nuevos mercados, socios, proveedores o clientes y ve que no puede porque la marca no está a la altura. En ocasiones aún teniendo la capacidad suficiente para asimilar esos mercados o crecimiento se ve frenada porque su marca no refleja la solvencia, seguridad y notoriedad suficiente que precisa para que los demás la crean capaz y la apoyen. 
La disciplina del branding construye esas marcas en las que las personas confían, entiéndase por personas empresas, proveedores, mercados... El modo de hacerlo es dando una estructura a la marca, ordenando de dentro a fuera. 
En un mundo ideal esta labor comienza desde los cimientos de la empresa para construir todo igual de sólido y a un mismo tiempo, pero en los inicios las prioridades y urgencias obligan a relegar ciertas partes de la empresa yendo en ese saco a veces la marca. Esta difícil y errónea decisión la solventa una consultora de branding con una estrategia de marca bien planteada que vaya creciendo acorde a las posibilidades y necesidades de la empresa. 

La estrategia de marca

Para llegar a algún lugar es preciso una ruta, cuanto más lejano el destino más compleja es la ruta, pero para ello hay campamentos base o paradas de repostaje. La estrategia de marca es el plan de ruta a seguir para llegar al destino.  Imaginemos una empresa pequeña de 25 empleados que vende suministros industriales al sector de seguridad laboral, vamos a ignorar los años de la empresa en un inicio. Llega el momento en el que tiene copado el mercado de microempresas y autónomos; para poder seguir creciendo tiene que ir a los departamentos de seguridad laboral de las grandes empresas o consultoras de prevención. Tiene bien identificado cuál debe de ser su nuevo público pero se ve que frenada porque no refleja una imagen sólida o solvente porque no les resulta conocida y a la hora de averiguar quién su identidad y soportes de comunicación no cubre sus expectativas aunque sí tenga capacidad de asesoramiento y servicio de producto.  En sus años de trabajo no cuidó que la marca creciese a la par que la capacidad de servicio a sus clientes. La consultora de marca nivela la capacidad real de la empresa con la identidad para que la percepción (la imagen corporativa) sea la correcta. No se trata de un lavado de cara para la foto sino de ordenar procesos y mejorar la comunicación de la empresa analizando sus mensajes, soportes y acciones para que las personas perciban esa profesionalidad y aptitud para asumir mayores proyectos.  Se trata de un proceso gradual para que sea asimilado por todos los que forman parte de la empresa y evitar el rechazo al cambio que pueda suponer en sus herramientas habituales de trabajo, en sus procesos de trabajo o hacia lo que la empresa está transmitiendo hacia el exterior. De ahí la importancia siempre de dentro a fuera, las personas que forman la empresa, sean tres o cien, deben comprender el cambio porque van a ser las palancas del cambio, si ellas mismas no lo creen nadie de fuera las creerá.

Imagen de cabecera muro exterior de la capilla de San Andrés de Teixido, Cedeira.

" ["post_title"]=> string(50) "¿Qué hace la consultora de marca por tu empresa?" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(35) "que-hace-la-consultora-por-tu-marca" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-11-10 17:21:54" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-11-10 15:21:54" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5344" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [1]=> object(WP_Post)#9674 (24) { ["ID"]=> int(5123) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-08-04 20:20:15" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-08-04 18:20:15" ["post_content"]=> string(3351) "Esta ley afirma que cuando una marca llega a su techo de mercado en su país, debe salir y exportar a otros.  Antes de comenzar, una anotación, estas leyes son de los años 90 cuando ya se hablaba de saturación en los mercados, veinte años más tarde ¿cómo podemos llamar a esa saturación? Actualmente, al aumento de esa saturación sumemos la mejora de los procesos de producción y del transporte, la instauración del e-commerce y la aparición de los nuevos canales de comunicación, en resumen la inmediatez que se refleja en una competencia leonina en algunos casos.  Las 22 leyes inmutables de la marca están planteadas en principio para grandes marcas, aunque son fácilmente trasladables a pequeñas y medianas, incluso esta que afirma que hay que ampliar fronteras. Fácilmente es aplicable a estas de menor tamaño si deben ampliar su ámbito geográfico dentro del mismo país. Pensando especialmente en pequeñas y medianas empresas (marcas), a las condiciones dichas anteriormente hay que añadir otros condicionantes a esta ley. Limitaciones técnicas como la capacidad de crecimiento, producción y/o servicio para asumir un mayor territorio y mercado sin que merme el anterior.  Más importante que todo lo anterior es averiguar que el producto o servicio que se ofrece es acorde al nuevo público, es decir, que haya conexión o coherencia con la nueva audiencia, porque puede ser que la población del nuevo mercado no vea utilidad o no congenie con lo que se les ofrece. En ese caso da igual la capacidad de producción, servicio o logística de la empresa, si las personas no sienten feeling con el producto o servicio, no es posible la expansión.  Ampliar geográficamente el mercado supone obviamente una mayor inversión en comunicación, da igual del tipo que sea: publicidad convencional, online, rr.pp., marketing directo. Allá donde se vaya habrá que darse a conocer, invertir en acciones y medios. En ocasiones hasta en preciso revisar el mensaje y el tono de comunicación para comprobar que sea acorde al lugar, por ejemplo, pensemos una marca cuya comunicación se nutre de los acontecimientos de una ciudad, de su jerga, de su día a día… estos mensajes en otro lugar no se entenderán, manteniendo la idea y el tono tendrá que elaborar nuevos mensajes con las vivencias de ese nuevo lugar. La ley de la frontera plantea un principio lógico, si se llega al máximo de público del mercado de influencia, entra en un lugar nuevo. Sin embargo esta entrada requiere muchos números y corroboraciones previas antes de lanzarse, conocer qué hay más allá de nuestra frontera y así reducir los más posible la incertidumbre.
Una marca en sí no tiene límites siempre y cuando haya personas que la quieran y recursos que la alimenten. Como se dice en gallego «non se fai palleiro sen palla» («no se hace pajar sin paja»), por lo tanto asegúrate de que te van a querer y de que tienes paja.
" ["post_title"]=> string(23) "LA LEY DE LAS FRONTERAS" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(23) "la-ley-de-las-fronteras" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-08-05 20:43:05" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-08-05 18:43:05" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5123" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [2]=> object(WP_Post)#9673 (24) { ["ID"]=> int(5095) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-07-21 19:00:04" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-07-21 17:00:04" ["post_content"]=> string(4941) "El rediseño de marca, ese cambio estético e intrínseco que actualiza a la empresa, puede venir motivado por muchas razones. Hace unas semanas hablaba de rediseño y comentaba el envejecimiento de marca como motivo, esas arrugas que no son bellas ni benefician a la empresa, el paso del tiempo es una de esas razones y hay algunas más.
A la hora de realizar el restyling lo que la motiva es lo primero que se debe de evaluar para saber si el cambio es preciso o no y la auditoría de marca determinará el grado. 
  Posibles razones que motivan un rediseño de marca:
  1. Marca de baja calidad gráfica
  2. Relevo generacional
  3. Nueva directiva
  4. Giro en el plan de negocio o entrada en un nuevo mercado
  5. Acontecimiento o suceso en la empresa o su sector 
 
  1. Como comenté en una entrada anterior hay marcas que por premura o desconocimiento son creadas con una baja calidad gráfica. Al cabo de no mucho tiempo queda en evidencia esa falta de calidad porque a la empresa le cuesta llegar donde pretende porque no transmite aquello que es. El rediseño es la llave para todas esas puertas que no se dan abierto.
  2. El relevo generacional puede darse tras 25 ó 30 años de actividad; es habitual que la nueva savia que recoge el testigo decida actualizar la marca gráfica y sus aplicaciones para acercarla a su nueva forma de gestión y hacer relevante el cambio generacional. Desde un punto de vista práctico, tras tantos años es lo normal que todo logotipo o marca gráfica de la tipología que sea precise un mínimo ajuste gráfico simplemente porque el paso del tiempo pasa factura a cualquiera.
  3. Personal nuevo en puestos de dirección o con poder de decisión en una empresa suelen optar por un cambio o puesta a punto de la marca para perfeccionarla o para denotar como en el caso anterior que hay un cambio en la empresa. 
  4. Los avances tecnológicos, la necesidad de competitividad en la prestación de servicios o procesos de producción llevan a giros de planes de negocio. De igual modo, la entrada en nuevos mercados por parte de una empresa, tienen que ser comunicados interna y externamente. La actualización de la marca gráfica, las aplicaciones y la comunicación acorde al avance de la empresa es imprescindible como primera muestra del cambio.
  5. Cuando una empresa se ve envuelta en un suceso o acontecimiento y precisa romper con ello el cambio gráfico puede ayudarle en esta ruptura. Este es el caso más delicado, porque si el suceso es interno de la empresa, el rediseño puede ser interpretado como una tirita para romper con lo que pasó, especialmente si fue un hecho negativo. Antes de cualquier rediseño de marca en este caso, el acontecimiento que lo motiva debe estar totalmente resuelto para que se vea como un punto y aparte y no una cortina de humo para desviar la atención.
Si la marca objeto de rediseño tiene una relevancia notable, una alta notoriedad, es reconocida y querida por las personas, el cambio es desaconsejado porque se puede interpretar como una intención de cambiar la marca que pertenece a las personas. Nunca debemos olvidar que una marca es tal cuando es aceptada y pasa a formar parte de vida de las personas, y la transforman en algo propio. A nadie le gusta que le cambien nada sin motivo. De llevar a cabo el cambio este debe de ser comunicado en tiempo y forma para aportar la tranquilidad de que todo seguirá igual que necesita el público.
No me canso de decir que el rediseño de una marca en el grado que sea ha de ser comunicado a todas las personas de la empresa; las internas que a veces son las olvidadas pero deben de ser las primeras conocedoras y las externas para que acepten y hagan suyo el cambio.
El rediseño de una marca es como decíamos es una llave que abre nuevas puertas, ya sean públicos, mercados, clientes, sectores… No temamos a los cambios que permiten avanzar.  
Imagen de cabecera corteza del árbol en el parque de Monserrate, Portugal

 " ["post_title"]=> string(43) "Motivos para realizar un rediseño de marca" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(42) "motivos-para-realizar-un-rediseno-de-marca" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-11-10 17:01:17" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-11-10 15:01:17" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5095" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [3]=> object(WP_Post)#9672 (24) { ["ID"]=> int(5083) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-07-07 18:56:37" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-07-07 16:56:37" ["post_content"]=> string(4458) "

Coherencia, es una palabra que nos grabamos a fuego quienes nos dedicamos a la creación y gestión de marcas. 

Dos de las definiciones que la Real Academia Española da a coherencia son: 
  1. Conexión, relación o unión de unas cosas con otras.
  2. Actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan.
Estas definiciones tocan justamente dos temas que toda marca debe perseguir para alcanzar sus objetivos, lo cual implica obligatoriamente llegar a las personas. La primera acepción habla de relación entre cosas, en cuanto a marcas se trata de todo lo que la identifica en el plano tangible e intangible. Todo lo que la empresa emplea para comunicarse sirve para identificarla y cuanto más relacionado entre sí esté todo más fácil será identificarla, diferenciarla y recordarla, esto no es más que coherencia de uso.  La segunda acepción se puede relacionar con el comportamiento y operatividad, todo ello debe estar relacionado con los valores de marca, aquello por lo que la gente se identifica con ella y la escoge. Si lo que hace no es consecuente con lo que dice que es, al igual que si cada mensaje que lanza lo hace de una manera distinta, la reacción será de desconfianza y rechazo. La coherencia es lo primero que se procura en branding para obtener una imagen consistente, reconocible y memorizable, si no no se trata de una marca. Ahora, la rapidez e inmediatez actual, los avances, obligan a desarrollar otra capacidad, la de pivotar, ser capaces de cambiar según las circunstancias y el entorno, no de manera reactiva sino adelantándose. La capacidad de pivotar a priori se ve contraria a la coherencia porque parece que obliga a romper con todo lo hecho, pero no es así.  La transformación es algo que tenemos prácticamente asimilado, sabemos que las cosas tienen una caducidad y que serán sustituidas por algo más actual, pero eso no tiene nada que ver con la esencia y los valores de la marca. Esta puede seguir siendo la misma, expresar lo mismo de otro modo siendo coherente consigo misma aunque con unas herramientas, canales, tecnología, productos o servicios distintos. Es decir, pivotar, transformarse o actualizarse no tiene que ver con la identidad de la marca, esa se mantiene para ofrecer algo mejor al público objetivo. 
En branding la coherencia exige sencillez, todo lo que haga en una dirección debe de ser sencillo para que sea fácil de asimilar por nuestros cerebros.
Los gestores de marca seguiremos anteponiendo la coherencia en pro del recuerdo y notoriedad de la marca, siendo conscientes de que habrá momentos donde se llevará a cabo un cambio que no afectará nunca a la identidad corporativa. Haciendo de nuevo la típica comparación con las personas, podemos asimilar que un amigo o familiar cambie su indumentaria, mejore sus habilidades culinarias, aprenda un idioma o se vuelva un foodie influencer siempre y cuando mantenga su forma de ser y su trato hacia nosotros, en definitiva sea coherente consigo mismo en caso contrario terminaremos por cortar relación con él.
Un pensamiento final, pensemos en personas para gestionar las marcas.
" ["post_title"]=> string(23) "LA LEY DE LA COHERENCIA" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(23) "la-ley-de-la-coherencia" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-07-07 18:57:40" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-07-07 16:57:40" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5083" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [4]=> object(WP_Post)#9671 (24) { ["ID"]=> int(5078) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-06-16 19:41:41" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-06-16 17:41:41" ["post_content"]=> string(5111) "
Nada es eterno y todo ser vivo envejece.
La marca de una empresa es un ser vivo que comunica, escucha, se identifica y posee una personalidad, por lo tanto es susceptible de envejecer. En ese caso las arrugas no son bellas porque una marca que resulta gráficamente vieja pierde singularidad, notoriedad y la atención de las personas, es más puede generar rechazo porque transmita falta de profesionalidad. El envejecimiento no tiene porqué ser únicamente en el plano gráfico, puede ser en el estilo de comunicación, en el verbal y/o en el visual. Es decir, su tono de voz o de estilo no es acorde a los tiempos o público a quien comunica.
Estos problemas gráficos o de estilo pueden derivar en falta de credibilidad en la marca, falta de diferenciación, es decir, la marca no cumplirá su función más básica que es la identificación. Toda empresa y por ende su marca debe tener una personalidad propia y distintiva que en caso de un logotipo de baja calidad gráfica o una comunicación pobre es difícil tenerla.
El rediseño de una marca o restyling es el cambio gráfico y/o verbal de la misma. El grado de cambio es variable, desde un simple ajuste o corrección gráfica a un cambio integral. El restyling de marca suele mantener algo que la relacione con el punto de partida: símbolo, color, tipografía, forma… Aunque a veces el motivo del cambio lleva a un cambio integral, como por ejemplo un giro radical en la empresa por cambios de procesos o cambio de directiva que exigen un inicio de cero. El grado de cambio, qué mantener o cambiar se determina con ayuda de una auditoría de marca, en la que se evalúan una serie de parámetros de la marca actual y lo que se espera de la nueva. Se trata de parámetros referentes a la construcción misma, la adecuación de sus formas, colores y tipografías a los usos y comunicaciones de la marca; su capacidad de evocación, notoriedad; nivel de diferenciación y recuerdo respecto al entorno o sector donde actúa y objetivos de la empresa. Es importante evaluar el o las razones que motivan el cambio y analizar el contexto marcario donde se mueve la empresa. De este análisis se extraerá primero si el rediseño es preciso o no, de ser necesario en qué grado y sobre qué se aplicarán los cambios.  

Coste del rediseño de marca

El restyling de una marca supone una inversión importante, no por el rediseño en sí, sino por su implantación posterior. Cualquier empresa en marcha tiene múltiples aplicaciones desde soportes sencillos como la papelería, o medios digitales hasta más complejos o caros como webs, rotulación de instalaciones y flota de vehículos, ropa laboral, mobiliario, packaging de producto, publicidad,... Cambiar cada uno de ellos tiene un coste a veces alto por lo que el plan de implantación se debe coordinar en función de presupuesto disponible, coste del soporte e importancia del mismo. La inversión tiene un retorno relativamente rápido en forma de notoriedad, reputación, confianza y conocimiento por parte del público. Hay dos fórmulas para hacer de un nombre una marca:
  • mucho dinero y poco tiempo
  • inversión controlada y más tiempo
El rediseño es más fiable con la segunda fórmula porque permite una acogida gradual por parte de las personas, y no se genera esa sensación de desconfianza ante los cambios si se explica y comunica a su debido tiempo. En resumen los pasos de un rediseño son:
  • auditoría de marca para determinar si el cambio es preciso y cómo
  • rediseño de la marca
  • rediseño de las aplicaciones
  • plan de implantación de la marca
  • comunicación del cambio
Los cambios dan miedo y generan incertidumbre a veces, en el caso de las marcas un cambio puede hacer crecer un negocio.
 
Imagen de cabecera rocas de la playa de Maças, Portugal

" ["post_title"]=> string(37) "Rediseño de marca por envejecimiento" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(36) "rediseno-de-marca-por-envejecimiento" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-11-10 17:01:44" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-11-10 15:01:44" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5078" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [5]=> object(WP_Post)#9670 (24) { ["ID"]=> int(5068) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-05-23 09:51:41" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-05-23 07:51:41" ["post_content"]=> string(4692) "Dicen que esta ley es la excepción dentro de las 22 leyes inmutables de la marca. Contradice a todas las demás que en general siempre abogan por el mantenimiento y la consistencia con la marca a lo largo del tiempo. Sin embargo esta detalla tres situaciones en las que el cambio es posible incluso recomendable:
  • debilidad de la marca o inexistencia de la misma en la mente del consumidor,
  • desplazamiento de la marca a un posicionamiento superior o inferior al que ocupa,
  • pertenencia a un sector poco dinámico y lento lo que ayuda a la hora de realizar el cambio de manera paulatina y suave para ser acogido por las personas.
Todo cambio en la vida genera desconfianza en todos aquellos que no lo promueven.
Trasladado al branding, un cambio en la marca provocará primero desconcierto y luego desconocimiento en las personas (sean consumidoras o no), porque lo que tenían clasificado en su mente y era acorde a sus ideas ahora no lo es. Se sentirá desubicado y probablemente le despierte un recelo que puede terminar en un rechazo hacia la marca.   Antes de llevar a cabo cualquier cambio en una marca habrá que evaluar dos puntos:
  • Si el cambio es la única vía para alcanzar el objetivo deseado por la empresa. Un cambio a destiempo o en forma indebida puede derivar en una oposición absoluta de las personas.
  • Qué lugar ocupaba la marca en la mente de la personas si es que ocupaba alguno. Si no ocupaba ninguno vía libre para los cambios. Si la marca tenía su hueco en la mente y corazón de las personas la decisión del cambio ha de ser muy meditada.
  Cuando esta ley habla de cambio se refiere a cualquier cambio que afecta a la marca, sea algo meramente estético o un cambio de filosofía. Un “simple” cambio de un color (simple entre comillas porque coste económico que puede tener para una empresa cambiar un color en cada una de las aplicaciones no es baladí), puede traer cola porque no se entienda la razón (recordemos la máxima si algo funciona porqué cambiarlo, eso pensará el consumidor). Posibles reacciones por parte del público: asociaciones con otras marcas, especulaciones acerca de una mala situación de la empresa, un intento de modernización o actualización… opciones infinitas ante un cambio a priori insignificante. Ya no hablemos de un cambio más profundo como nuevos protocolos de actuación con los consumidores o un cambio de nombre. Es conocido por todos la vuelta atrás de GAP cuando decidió cambiar su logotipo sin razón aparente ni explicación y los propios consumidores hicieron a la empresa volver atrás, con el coste económico que ello supone. Cualquier cambio dentro de la marca debe estar justificado porque la opinión y reacción de las personas va a estar siempre ahí. Incluso la razón o razones deben de explicarse al público porque al fin y al cabo son lo que forman la marca, una marca sin personas que la quieran, demanden y consuman no es tal, por lo tanto se convierten en uno de los grupos a los que hay que comunicar la razón del cambio. No se trata de dar un informe económico exhaustivo de la empresa, ni de lanzar un comunicado institucional, pero sí crear la campaña de comunicación que mejor transmita ese cambio para suavizar cualquier rechazo que pueda generar.   Los cambios de logotipo o rediseños de marca, son habituales especialmente cuando hay un cambio generacional en una empresa, una ampliación o modernización considerable. Pues bien, esa razón es la que hay que transmitir a las personas para presentarles el cambio y que lo reciban bien.   En definitiva, es necesario evaluar si el cambio es la solución. De ser así, hay que ejecutarlo correctamente y más importante comunicarlo a todos los agentes a los que afecta empleando todos los puntos de contacto de los que disponga la empresa.  " ["post_title"]=> string(17) "LA LEY DEL CAMBIO" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(17) "la-ley-del-cambio" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-05-23 09:51:41" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-05-23 07:51:41" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5068" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [6]=> object(WP_Post)#9669 (24) { ["ID"]=> int(5060) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-05-15 15:53:57" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-05-15 13:53:57" ["post_content"]=> string(4978) "Apelar a los sentidos, estimularlos es un gran recurso para las marcas, despierta sensaciones en las personas y genera experiencias. Se habla de la jerarquía de los sentidos donde la vista es la reina, la siguen tacto y gusto y en último lugar oído y olfato. El branding se vale de recursos para tocarlos todos y así crear una experiencia satisfactoria entre personas y marca. El 90% de lo que percibimos los humanos es a través de la vista, por lo que resulta lógico y más sencillo apelar a este sentido a la hora de crear una experiencia de marca. Se hace gracias a: color, formas, tamaño y distancia.
Color

Del color hablamos hace unas semanas y afirmábamos que las elecciones cromáticas no respondían a criterios de gustos personales o caprichos sino que había razones más racionales detrás precisamente para estimular la vista y provocar una reacción concreta en quien observa.

Hay cientos de estudios sobre la influencia de los colores en las personas para casi cualquier sector. Los colores van a despertar aquello que generan en su presencia natural, es decir, el azul o el verde que vemos en la naturaleza generan tranquilidad, los colores amarillos o tostados presentes en el sol o arena generan calidez y cercanía… así con cada color.

A la hora de escoger el color de una marca y su aplicación se valoran estos factores y dentro de cada uno se busca el tono adecuado para lo que se pretende transmitir.

La combinación de colores es un arte para no caer en lo vulgar o cansino. Las paletas cromáticas pueden ser tan complejas como la empresa precise en función de cartera de productos o servicios. Una anotación, una marca gráfica no debería tener más de tres tintas distintas, ya tres es mucho, pero es el límite.

Formas

Al igual que el color, las formas despiertan sensaciones. Aquellas puntiagudas resultan más agresivas e incluso atacantes mientras que las redondas son más agradables a la vista puesto que son más habituales en la naturaleza.

Si nos paramos a examinar las leyes de la percepción visual, veremos que nuestro cerebro tiende a la simplicidad, a completar y continuar cosas, es capaz de rellenar aquello que se muestra de forma simple. Por ello se aplican tanto las leyes de la Gestalt en el diseño de los mensajes de la marcas y de las marcas gráficas mismas.

A la hora de diseñar no es necesario ser explícito en cuanto a formas si se tienen en cuenta las nombradas leyes, porque podemos confiar en la capacidad innata de las personas para interpretar figuras.

Tamaño y distancia

Ya hace siglo que en pintura se consiguió crear distintos planos en una obra de arte y generar puntos de fuga y perspectiva. Hemos evolucionado mucho hasta tal punto que podemos confundir al cerebro entre lo que es real y lo que es una reproducción. Los sistemas de producción permiten crear efectos visuales jugando con tamaños y distancia para crear escenarios o entornos evocadores.

Tenemos superado el hecho de cuanto más lejos más pequeño y viceversa pero es un aspecto que da mucho juego en el diseño de marcas y de elementos gráficos para su sistema de marca. Si a estos dos factores de tamaño y distancia unimos movimiento las alternativas son infinitas para crear un lenguaje visual de marca propio.

  El sentido de la vista es el más explotado en el campo de las marcas, pero no en todo su potencial. Aún siendo el más explotado no es el que genera un mayor impacto o vínculo con la marca. Iremos viendo cómo estimular los sentidos en favor de un mayor engagement con el target de la empresa.  
Imagen de cabecera azulejos del palacio de Quinta da Regaleira, Sintra, Portugal

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Partimos de que una marca debe representar algo y significar algo para las personas, cuando no lo hace deja de tener valor, pierde su presencia cayendo en la indiferencia y en el olvido. Mantenerla, a la marca, implica trabajo e inversión económica, cuando la marca ya no tiene valor no es inversión es despilfarro.
Una marca nace, crece y madura, con ella crecen y maduran sus productos o servicios que son útiles en el mercado y para las personas. Ambas partes, marca y producto o servicio deben de ir a la par. Cuando nace una marca nueva en el mercado probablemente resulte más moderna y actual, quizás con una mejor conexión con las personas por esa actualidad, las marcas que ya estaban en el mercado no pueden dormirse en los laureles para actualizarse en lo que le pide su público. El mejor ejemplo para entender esto es la tecnología, donde una marca saca una novedad en un producto determinado no tardan las demás en implementarla también. Cuando una de esas marcas no aplica esas innovaciones, deja de ofrecer las prestaciones de las otras comienza a ser relegada y poco a poco olvidada. Otro ejemplo la moda de los desayunos saludables con tostadas de pan de pueblo a ser posible, parece que la que no ofrece estos desayunos no mira por su clientes. Ahora, Imaginemos una mujer de cuarenta y cinco años que pasa de vestirse con camiseta, jersey de punto y pantalones chinos a vestirse con vaqueros rasgados, top de tirantes anchos que no llega al ombligo y cazadora de polipiel. En un acto de querer adaptarse a la moda actual ha cambiado su apariencia y con ello ha modificado su identidad, lo que transmite a los demás. Trasladando el ejemplo, la marca a lo largo de su crecimiento y maduración debe crecer y madurar acorde al tiempo, al público al que se dirige, a los canales de comunicación que existen pero sin cambiar su identidad.  En esta evolución y adaptación la marca debe mantener su identidad y no por querer adaptarse cambiar su tono de comunicación o su aspecto porque en ese caso sufrirá el rechazo de su público. Se trata de seguir siendo la misma de siempre viviendo en el momento en el que está. La línea entre adaptación y cambio es muy fina. En ocasiones esa adaptación es difícil y es cuando esta ley habla de eutanasia para no seguir inyectando dinero y trabajo en algo que ya no tiene en el mercado y ha caído en el olvido. Ejemplos grandes hay muchos y archiconocidos como Kodak o Nokia, pero todos hemos visto cómo empresas de nuestro entorno han cerrado después de pasarlo mal porque su actividad ha dejado de ser demandada tal y como la tenía planteada, por ejemplo carpinteros o tiendas de muebles. O porque técnicamente el coste de esa actualización era inasumible. Hay pocas marcas centenarias, se dice que una empresa familiar no suele pasar de la tercera generación y la verdad, la velocidad en la que movemos hoy en día y nuestras ansias de novedades quizás y solo quizás hagan que esa eutanasia sea más habitual de lo que muchos quisiéramos. Una marca necesita tiempo para ser conocida e irse cargando de historia y experiencias para ser elegidas y queridas por las personas. Entonces la labor de creación y gestión de esa marca se convierte en clave para alargar su vida lo más posible." 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También hay diferencia entre la venta a una empresa y la venta al particular. En la venta de empresa a empresa, el número de clientes se reduce considerablemente, lo que facilita identificarlos y segmentarlos, el lado malo es que las empresas de un mismo sector se dirigen a las mismas posibles empresas cliente. Por ejemplo durante las obras de un nuevo local de hostelería varias empresas de mobiliario aparecerán para equipar el local y competirán con las que haya propuesto la empresa de reformas o haya encontrado por internet el responsable del futuro negocio. Todas, las buscadas y las aparecidas, ofrecerán más o menos el mismo producto o servicio con unos precios similares y se lo llevará aquella empresa que haya ofrecido mejores condiciones de pago, mejores servicios post-venta o cuyo comercial o persona al otro lado del correo electrónico haya generado más confianza y feeling… infinidad de variables que no tienen nada que ver con el producto o servicio en sí. Los comerciales y todo personal en contacto con las empresas debe disponer de todas las armas posibles para alcanzar la venta, y lo ideal es que dispongan de cierta libertad de acción para tomar decisiones en esos momentos donde una respuesta rápida salva la operación.  

La importancia de la marca

Una venta comienza por la marca, así de tajante. La presencia que tenga la empresa a través de la marca, la imagen que genere en las personas hará que sea mejor recibida o descartada. El modo en el que se presente la empresa proveedora y la confianza que despierte son claves para ser tenida en consideración. Se trata de presentarse con la mejor cara porque en la relación entre empresas el nivel de exigencia es mayor por parte del cliente. He visto casos donde una empresa no podía ser candidata a trabajar para una empresa mayor porque sentían vergüenza de su marca gráfica y aplicaciones corporativas de baja calidad. Es duro reconocer este hecho, pero es un gran paso ser capaz de verlo y comenzar a poner solución a ello.  

¿Qué herramientas y soportes de comunicación precisas?

Respondo con otra pregunta ¿qué vendes, dónde y a quién? En función de producto, alcance geográfico y público son efectivas unas herramientas u otras. Ferias profesionales, contratación de espacio publicitario en medios profesionales sean físicos o digitales, catálogos de producto, merchandising, email marketing, visitas comerciales, acciones de RR.PP., material comercial como expositores, displays o mobiliario, regalos destinados al cliente final; son solo algunas de las opciones. Pero lo primero es para saber qué hacer es:
  • analizar el producto o servicio que vende, para saber cómo darlo a conocer de la mejor manera,
  • el alcance geográfico de la empresa, dónde puede vender o prestar el servicio en tiempo y forma,
  • conocer el número de clientes actuales y quiénes son, para diseñar acciones para ellos e incluso consultarles qué necesitan ellos de la empresa,
  • cuantificar cuántos clientes nuevos quiere alcanzar y cuáles en un periodo de tiempo acotado.
 
Las recomendaciones en branding industrial son:
  • disponer de una marca gráfica de calidad que permita desarrollar soportes de comunicación que transmitan confianza y la calidad deseada por la otra empresa,
  • desarrollar plenamente la marca a través de los soportes de comunicación: uniformes de trabajo, rotulación de instalaciones o vehículos, parte de trabajo, material comercial como folletos o catálogos, papelería corporativa, página web, presencia en redes sociales. Todo junto trabaja en favor de la marca.
  • enviar material o transmitir mensajes útiles para la empresa que los recibe, es decir, no enviar catálogos incomprensibles y faltos de contenido, expositores enormes que roban espacio en el punto de venta, bombardear con correos electrónicos diariamente,
  • responder en tiempo y forma las peticiones que se reciban. Aunque parezca raro es habitual encontrar empresas que infravaloran el correo electrónico que han recibido pidiendo información y responden demasiado tarde si es que lo hacen, o responden al teléfono haciendo un favor al mundo, presupuestos que nunca llegan o inacción ante una mala entrega o servicio.
  Son cuatro puntos básicos que mejoran la comunicación y la relación entre empresas, generan la confianza necesaria para escoger a un proveedor y no otro, comprar un mobiliario a uno y no otro, contratar un seguro, alarma en concreto y no otra. Volvemos a la máxima «todo comunica». La suma de todo lo nombrado y algo más conforman ese todo.  
Imagen de cabecera alfombra en la entrada del Castillo de San Antón, A Coruña

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  1. Vas caminando por la calle y cual premonición sin haberla visto todavía sabes que has llegado a Uterqüe por su olor.
  2. Entras en un bar a tomar algo y por el sonidito que escuchas sabes que el de dos mesas más allá acaba de apagar su ordenador con Windows.
  3. Escuchas una cuña en la radio y el locutor es un hombre joven con un tono algo socarrón  cuya voz identificas rápidamente antes de que termine de hablar con R.
Has sido capaz de identificar tres marcas sin ver en ningún momento su logotipo o su marca gráfica.
¿Qué es el sistema de marca?
El sistema de marca lo conforman todos aquellos elementos que identifican a la marca (empresa u organización) sin la presencia de su marca gráfica o nombre. En las situaciones planteadas en un inicio un olor, un sonido o una voz se han convertido en elementos identificadores de marca. Actúan como disparadores que provocan que sin verla pensemos en ella. El sistema de marca es una parte importante de lo que ya se ha hablado, la reimpregnación de la mente. 
¿Qué beneficio reporta a la marca?
Multiplica los modos de comunicación con las personas. Se pasa de una marca gráfica sea del tipo que sea: logotipo, logosímbolo, logotipo más símbolo, logotipo con complemento o símbolo; a múltiples elementos identitarios para la empresa. 
¿Qué conforma un sistema de marca?
Primero están aquellas partes que forman la marca gráfica: el color, la tipografía y la forma. El correcto uso de estos tres elementos ya dice quién está detrás de un mensaje, de un interiorismo o de un vehículo sin usar el logotipo.  Hay muchas empresas u organizaciones que no explotan correctamente estos elementos. Envían una carta con cualquier tipografía, visten a los trabajadores con unos colores que no son los corporativos, usan como fondo en la web una figura que le pareció «bonita» en lugar de su símbolo… Hay muchos casos, y algunos no son conscientes de todo lo que se puede hacer con el empleo de color, tipografía y forma, son capaces de crear un universo corporativo. El estilo verbal y el estilo visual, es decir, el tono verbal de cada mensaje y el tipo concreto de imágenes que se empleen también configuran el sistema.  Por último están aquellos elementos que se van sumando y tocan más sentidos que la vista. 
  • Oído: sonidos, jingles, canciones, locuciones…
  • Olfato: olores creados ad-hoc para la marca o el hábito de usar siempre un mismo aroma que termina siendo propio.
  • Tacto: papeles, materiales de embalaje, materiales de construcción en el interiorismo, o texturas en la página web apelan al tacto y generan una sensación que se asocia a la marca.
  • Gusto: este está acotado a comida o bebida. Pero desde luego todos somos capaces de distinguir de entre varias una galleta o una cerveza por ejemplo, únicamente por su sabor peculiar.
  Las posibilidades de ampliar el sistema de marca son infinitas para identificar la marca en cualquier momento y circunstancia aunque sea lejos del ámbito de la misma. Lo único que se requiere es tiempo para que vayan calando en las personas y una correcta gestión de cada una.

Son partes de la personalidad de la empresa, dan pistas de cómo es para ser más cercana a las personas. 

 
Imagen de portada fachada del Monasterio de Sta. María la Real de Oseira, Orense.

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El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea
 
Al Ries y Laura Ries enumeraron las 22 leyes inmutables de la marca allá por el año 1998. En la vigésimo segunda definen la marca como: «nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común» y también como: «idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial».
Estas definiciones tienen como base la singularidad, es decir, ese concepto clave y único con el que se asocia una marca, eso primero en lo que pensamos cuando oímos el nombre de una marca, Coca-Cola felicidad, Casa Tarradellas familia, Audi innovación,... Toda marca debe conseguir apropiarse de una idea que la distinga y haga única, singular. Quedarse con ese concepto en el sector donde actúa en primer lugar y luego en el amplio espectro de las marcas. Se trata de salir de la indiferencia y destacarse del montón consiguiendo un hueco en la mente de las personas, que ese término o sensación positiva, lo asocien con la marca. Llegar a ese concepto requiere un gran conocimiento de uno mismo y de la competencia para saber en qué podemos diferenciarnos cumpliendo dos premisas:
  • que el concepto esté libre o al menos no lo esté empleando con éxito otra marca,
  • que sea valorado por las personas, de nada sirve empeñarse en vender algo que la gente no quiere, sería quemar las naves inútilmente.
 
¿Cómo alcanzar la singularidad?
Una vez encontrado el hueco donde poder hacerse fuerte y grande, hay dos pautas: coherencia y tiempo.
Hace pocos días leía de un colega de profesión que hoy en día hay que ser dinámico y no estancarse en el mensaje porque la gente se aburre y no presta atención. Vivimos, desde hace bastante tiempo, en el continuo cambio y la continua novedad, queremos cosas nuevas que nos sorprendan y nos arranquen una sonrisa. Lo que dice este colega es bien cierto, estancarnos en un mismo mensajes al que se da vueltas y más vueltas genera sensación de dejadez o quietud por parte de la marca. Se genera un desgaste como si de un pantalón se tratase, con el uso llega un momento en el que hay que hacer remiendos y eso no genera buena imagen. Al contrario que el mensaje, el concepto singular que nos defina debe mantenerse en el tiempo. Con él como eje central crear el lenguaje y el discurso que varíe en el tiempo como hace Coca-Cola que cada cierto tiempo cambia de discurso pero siempre alrededor de la felicidad. Esto no es ni más ni menos que coherencia, manteniendo el eje central y la personalidad de la marca crear nuevos discursos con el mismo lenguaje. La otra pauta, el tiempo, porque Roma no se hizo en un día. En la marabunta en la que nos movemos conseguir llamar la atención de las personas, ser identificado y reconocido, probado y luego etiquetado como queremos no es flor de un día. Etapa a etapa y mensaje a mensaje se logra hacer propio ese concepto que nos distingue y nos coloca en el mapa.   Por último una tercera pauta, el control, manteniendo un ojo alerta para comprobar que ese concepto que queremos transmitir sigue siendo valorado o no corre peligro porque otra marca pueda adelantarnos. Los cambios suelen dar miedo pero cuando algo de esto sucede hay que pivotar.
¿Tú ya sabes qué te hace singular?
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Me paso al lado activo, es mi propósito, no volveré a mantenerme en silencio cuando alguien por su género se crea con preferencia o superioridad.
Seguiré creando y gestionando marcas para empresas y, para personas.
 
Imagen de cabecera mimosas en flor en el castro de Elviña, A Coruña

   " ["post_title"]=> string(17) "La marca femenina" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(17) "la-marca-femenina" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-11-10 17:03:45" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-11-10 15:03:45" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=5004" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [12]=> object(WP_Post)#9663 (24) { ["ID"]=> int(4995) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-02-27 23:51:46" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-02-27 21:51:46" ["post_content"]=> string(4248) "Tu mejor amiga está de cumpleaños en unos días, empiezas a pensar en qué le puedes regalar, vas a una tienda y ves unos zapatos que te encantan pero ¿le gustarán a ella? ¿el regalo es para ti o para tu amiga? En el tema branding pasa lo mismo, creamos para el cliente/consumidor/comprador no para la empresa. La creación de su marca no entiende de gustos personales ni obedece a ellos, ni a los del cliente (empresa contratante) ni a los del diseñador (profesional contratado).  

¿Cuál es el papel de la empresa en la creación de su marca?

La empresa determina el camino y la identidad, cómo es, su personalidad, valores y forma de hacer, por su lado el diseñador traduce esos conceptos y los materializa de manera gráfica y verbal.
El diseñador debe de realizar un análisis a tres bandas:
  • Valores de empresa: escudriñar junto a la empresa qué y quién es para extraer el perfil más exacto posible. Esos conceptos comienzan a dar las primeras pistas sobre formas, color, estilo, tono que tendrá la marca gráfica.
  • Público objetivo: cómo es quien va a contratar o comprar la marca, qué medios consume, con qué tono se puede llegar a ellos, qué valoran como consumidores. Cuanto más exacto y concreto es el perfil del público más se puede personalizar la marca, cuando se trata de un producto o servicio masivo o donde no coincide consumidor y comprador la marca ha de neutralizarse para ser capaz de alcanzarlos a todos.
  • Sector: cuáles son las tendencias en formas, colores, lenguaje y comunicación. Se evalúa en paralelo con los valores de empresa para determinar si se ha de seguir la línea del sector o desmarcarse para llegar al público objetivo. Por ejemplo una clínica médica que implanta un servicio de atención vía online, el perfil de público se acota bastante y quizás este perfil exija una identidad distinta a lo común porque ya está escogiendo una vía de servicio fuera de lo común.

Sí se conceden peticiones o requisitos de la empresa

Visto así parece que quien contrata el servicio de creación de marca no tiene nada que decir, pero no es así. Siempre hay peticiones que se cumplen siempre y cuando no sean opuestas a lo que el proyecto y público precisa. Los gustos personales de cualquiera de las partes, empresa o diseñador, deben de quedar al margen porque la creación de una marca tiene más de ciencia que de arte, comparte ambas, pero la primera gana más peso.
Mientras que las peticiones no condicionen el éxito del proyecto se cumplen porque se trata del nombre y firma que la empresa tiene que hacer y sentir suya, defenderla, promocionarla, venderla…
  Volviendo al ejemplo del inicio:
  • la empresa es el comprador del regalo,
  • el diseñador la tienda con toda su oferta de productos,
  • la amiga el público de la empresa;
La empresa (comprador) debe escoger al diseñador (tienda), contarle todo sobre su público (amiga) para que le recomiende el mejor regalo para ella, el objetivo al final es que la amiga no olvide su cumpleaños y recuerde quién le hizo ese regalo, dejando atrás los zapatos que tanto le habían gustado.  
¿Para quién es tu marca?
 
Imagen de cabecera cañón de artillería del castillo de San Antón, A Coruña.

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La influencia continua y el contacto constante entre las marcas y el público es lo que queremos los gestores de branding y las propias marcas. Buscamos todos los puntos de contacto posibles para recordar al público que están ahí.

  Este concepto de reimpregnación se busca en los momentos mismos de consumo del producto o servicio con el interiorismo y la cartelería en el punto de venta, el uniforme del personal, el packaging que nos llevamos o el logo presente en todo momento en una compra online. También se procura para los productos o servicios en los que hasta que llega el momento no se es consumidor real sino «oyente», por ejemplo comprar un coche cuya decisión se toma pocas veces en la vida y cuando llega ya tenemos unas marcas en la mente, aquellas que durante años han ido sembrando para que llegado el momento fuese la escogida. Así montones de decisiones como ir al dentista, comprar pañales, cambiar los electrodomésticos de la cocina…  
Identificación en todos los puntos de contacto
Hay que multiplicar los soportes de comunicación de la marca y generar puntos de contacto para que el público la vea, se familiarice con ella y la elija llegado el momento. La sumas de los soportes de comunicación van a reimpregnar la mente. Estos son todas las aplicaciones corporativas de la empresa: la papelería, el interiorismo, la rotulación de los vehículos, los uniformes, el packaging, el merchandising que nos regalan, el mailing que envían, la app que nos descargamos, la campaña de publicidad, el patrocinio en el que colaboran… Hay infinidad de puntos de contacto y el análisis y la planificación son claves para invertir en aquellos más rentables para la empresa.  
Coherencia
Dedicamos muy poco tiempo a los mensajes que nos envían, si es que le dedicamos alguno. La reimpregnación busca el recuerdo de la marca por suma de impactos, por lo tanto es imprescindible la coherencia mostrándola del mismo modo, explotar su sistema marcario con los elementos diferenciadores e identificables que la forman, forma, color, tipografía. De esto se intuye que es vital la alta calidad gráfica que se precisa, es decir, la buena construcción de la marca para que funcione y sea percibida rápidamente.   Una marca estática que no se muestra al público, no es conocida ni es referente por lo tanto no es consumida. Es necesario aprovechar todas las ocasiones y generarlas nuevas, como si de enamorar a alguien se tratase, no se puede desaprovechar la ocasión de impactar a quien queremos conquistar. Al fin y al cabo las marcas quieren enamorar a las personas.  
Imagen de cabecera greca de suelo del Palacio de Cerralbo, Madrid.

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La época dorada del branding y las marcas
Quizás nunca haya habido una época mejor en lo que a branding se refiere. Muchas empresas son conscientes del valor de la marca y el público es más exigente con ellas. A inicios del siglo XX se auguraba la importancia que alcanzaría la marca como único elemento diferenciador y valor diferencial para los consumidores. Este valor se ha ampliado a todos los planos de una empresa: las personas que la forman, su atención y servicio, su lenguaje y presentación, su compromiso, valores, y otro montón de intangibles a los que se suma el producto o servicio en sí, todo ellos suman la marca.   Haciendo un análisis de las marcas cuidadas y que se preocupan por lo que hacen y cómo se pueden sacar un perfil o patrón en lo que a grafismo y comportamiento se refiere. Todas gráficamente son sencillas y usables incluso a veces simples, formas rectas a priori atemporales y legibles. En ocasiones se crea un símbolo que acompaña al logotipo cuando no lo lleva integrado ya, ese símbolo también sencillo y fácilmente reproducible será el elemento gráfico explotable. Alrededor de esa la marca gráfica se crea un sistema de marca más o menos complejo que puede contener:
  • un código cromático propio,
  • una tipografía o varias que la identifican,
  • un conjunto de pictogramas o iconos si son necesarios,
  • un olor característico,
  • un sonido, música o voz,
  • un material o varios que emplee siempre…
  Se desarrolla su estilo verbal, el tono que empleará hablando según su personalidad. Por ese lenguaje y tono se reconocerá a la marca sin aparecer explícitamente. Al igual que el estilo visual independiente de la marca gráfica, es decir, el estilo de imágenes que usará: fotografías, infografías, montajes…  
¿Procesos, patrones o soportes?
Analizando marcas creadas en los últimos años se puede sacar casi un patrón, aunque la cuestión es si se trata de patrones o procesos, ¿será que los que nos dedicamos a crear marcas hemos desarrollado un proceso de trabajo que nos lleva a cubrir todos esos pasos? Aunque también influye que desde inicios del siglo XX con su premonición acerca de las marcas el número de soportes y puntos de contacto con las personas han aumentado exponencialmente. La exposición de una empresa es máxima hoy en día equivale a estar en una caja de cristal, se ve todo y lo que no se ve sale a la luz de un modo u otro. Esto nos hace más vulnerables ante la capacidad de decisión del público. ¿Hemos creado el estándar de las marcas? ¿Se crean todas iguales desde la fábrica adaptando únicamente su comportamiento una vez se implanta en la empresa que le pone su personalidad? ¿Debemos plantearnos si nos hemos acomodado o por lo contrario si hemos dado con las herramientas que toda empresa precisa para construir su marca?   Está claro que cualquier organización necesita todos los elementos y alguno más para comunicar a través de su marca pero debemos tener cuidado para no traspasar esa línea de la cadena de montaje de marcas que siguen el mismo patrón.   Dos marcas similares en nombre, grafismo, colores… una vez puestas en marcha se irán diferenciando con el tiempo porque es este y el comportamiento el que va cargando a la marca de personalidad, distinción, reputación que lleva a la fidelización.  

Esa caja de cristal donde todos vivimos, personas y empresas, hace que debamos disponer de todas las herramientas posibles y disponibles para salir a cualquier situación, ante cualquiera y en cualquier momento.

  A estas alturas creo más que hemos dado con el proceso de trabajo para crear marcas, que somos conscientes de que es el trabajo del día a día de la empresa la que marcará la diferencia entre el éxito o la indiferencia y que con las herramientas adecuadas de comunicación puede convertirse en una marca con mayúsculas.  
Imagen de cabecera «toxo» frente al mar en el Picón, Loiba, Ortigueira.

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  • ¿Es el medio para llegar a tu público?
  • ¿Qué les vas a contar?
 

Estrategia

¿Contratarías una empresa de reformas para tu casa sin un mínimo proyecto de obra? Entrarían todos dispuestos en tu casa, con su herramienta en mano y material de construcción pero sin saber si tienen que tirar una pared, reformar el baño, cambiar las ventanas o aislar la vivienda. El soporte sin mensaje es lo mismo.   Todos los colegas de profesión decimos continuamente que sin un objetivo o fin los esfuerzos caen en saco roto. Debe de hacer un objetivo para el que desarrollar una estrategia con un mensaje claro, conciso y corto a ser posible. Sin esa estrategia la inversión está abocada a transformarse en gasto. Una marca siempre tiene un mensaje que transmitir, o así debería de ser. La comunicación no debe de parar aunque el negocio vaya bien porque es una siembra constante para que la cosecha tampoco pare, por lo tanto si la empresa es consciente de sí misma habrá un mensaje que transmitir, e igual de claro debe de tener cuál es el canal más adecuado para alcanzar a su público.   La promociones de paquetes de anuncios, el crecimiento de la publicidad en internet, la moda de las redes sociales todas y sin criterio, por nombrar algunos canales deben examinarse con lupa. Existen herramientas para averiguar cuáles son los canales más adecuados para alcanzar al público de la empresas y en función del objetivo y tiempos de ejecución hacer una mejor distribución del presupuesto entre los seleccionados.   Dejarse llevar por ofertas de espacio publicitario como si se tratase de una oferta de naranjas en el súper no es buena idea, porque puede que no bebas zumo o todavía te queden en el frutero y terminen pudriendo. En el momento de esa oferta que llegue debe de hacer algo que contar, una estrategia para aprovecharla y transformarla en una inversión.   Igual que la contratación de publicidad sin criterio está el hecho de abrir canales que luego requieren un mantenimiento y que puede que no sean los adecuados para la marca. Esto se refiere a los medios sociales y en concreto a las redes sociales, esos canales pseudo gratuitos con un perfil de público definido para cada uno y unos recursos necesarios para mantenerlos. Antes de abrirlos se debe evaluar esos dos puntos: si son consumidos por quienes me interesan y si se podrá generar el contenido constante que precisan, el mensaje.   En definitiva un mensaje sin canal es un pensamiento y un canal sin mensaje es un despilfarro. Ambos se necesitan mutuamente, pero si el mensaje no es el adecuado, no aporta, no suma, por lo tanto es un esfuerzo desaprovechado.  
Para una comunicación eficiente y controlada:
  1. Establece un objetivo y una estrategia para alcanzarlo.
  2. Elabora el mensaje adecuado.
  3. Contrata el canal o soporte acorde al público y mensaje.
 
Imagen de cabecera puerta de la capilla de San Andrés de Teixido, Cedeira

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«¿Por qué debo tener una marca?
Desde la experiencia respondemos que la marca es una herramienta para alcanzar los objetivos marcados y que aporta beneficios. Uno de estos beneficios es a la vez la función principal de la misma: la diferenciación. Diferencia a su propietario en el entorno donde actúa (aunque el concepto de entorno debemos olvidarlo o al menos replantearlo desde hace unos años) y dentro de su sector.   
Partiendo de esta función / beneficio se desprende otro beneficio: aporta valor en términos económicos y emocionales por la conexión y fidelidad que puede conseguir con el público.
Ahora, por un momento, imaginemos que queremos estar en buena forma física, sabemos que debemos invertir tiempo, algo de dinero y mucho trabajo para llegar a ello. Al cabo de un tiempo el beneficio lo veremos reflejado en el espejo.

En el caso de la marca pasa lo mismo, hay que trabajar e invertir. Para que la marca dé beneficios hay que trabajar, darle contenido, cuidarla y exponerla correctamente. Eso es branding.

¿Cómo comenzar? Primero definir el concepto, fin y personalidad de la marca y luego darle forma gráficamente cuidando que técnicamente sea efectiva para ser usada en cualquier momento y situación»

Lo que pudo ser y no fue de Domusdental - Pincha aquí

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La elección del soporte influye en la percepción del mensaje, puede ir en coherencia con él e incluso reforzarlo o dar una imagen contraria o negativa por no ser el adecuado.

La búsqueda de materiales es una fase igual de importante que el propio diseño, forma parte de él. El material idóneo puede llegar a ser el mismo mensaje.

Un buen material de reproducción equivale al mejor tejido para confeccionar un traje, esto no quiere decir que sea un material lujoso o muy caro porque no se trata del lujo o extrema calidad sino de coherencia entre la marca, el mensaje y el soporte donde se plasma. A día de hoy hay papeles fabricados con pasta 100% reciclada, cuyos certificados permiten incluir la leyenda de los organismos correspondientes que certifican ese papel. La empresa que emplea este tipo de papeles está hablando de sí misma comunicando su compromiso con el ambiente.    
La función es otro punto fundamental para la elección del soporte.
¿Para qué se va a usar, dónde y qué vida útil va a tener? Más allá del papel una empresa precisa otros soportes físicos como señalética, muebles, ropa, comunicación exterior… Las alternativas son muchas, algunas de ellas llevan mucho tiempo en el mercado pero siguen resultando novedosas por desconocidas para las empresas:
  • Madera de balsa para muebles, comunicación interior o señalética por ejemplo. Un material hecho de láminas de madera encoladas entre sí. Es un material muy resistente y ligero a la vez que permite ser impreso directamente. Para cartelería interior fija, señalética o fabricación de muebles y encimeras en una excelente alternativa.
  • Vinilos electrostácios que no emplean adhesivos para su colocación. Permite reposicionar cuantas veces se desee sin dejar rastro y sin conocimientos técnicos, ideal para campañas cortas.
  • Papel piedra sin celulosa fabricado con carbonato cálcico y resinas que hacen de ligante. El resultado es un soporte impermeable, resistente, antigrasa y que no genera hongos. Ideal para imprimir cartas de restaurantes o fichas técnicas de producto que se use en entornos sucios. No precisa ningún tipo de plastificado o barniz para su protección.
  • Papel magnético imprimible en cualquier equipo digital. Su grosor y textura permite troquelarlo fácilmente para crear comunicaciones de campañas de corta duración. Se emplea a menudo para publicidad en vehículos.
  • Papel madera también imprimible en equipos digitales. Se trata de una finísima capa de madera que puede estar contracolado con un papel o no. Este es una buena solución para piezas per se como tarjetas de visita, cubiertas de libretas, tarjetones… donde el diseño si no es extraordinario no debe restar protagonismo al material. También lo hay adhesivo para etiquetas, un soporte ideal para botellas de visita.
  Hay multitud de soportes y materiales adaptados a cada necesidad. Su correcta elección: soluciona cuestiones técnicas como puede ser el vinilo electrostático para campañas repetidas a lo largo del año forma parte del mensaje, incluso puede llegar a serlo él solo despertando sensaciones a través del tacto y la vista e incluso el oído.  
Una recomendación final es, abre la mente porque hay opciones que no conoces y déjate asesorar para ampliar tus vías de comunicación.
 
Imagen de cabecera suelo de piedra del patio del museo del Romanticismo, Madrid.

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Imagen de cabecera celosía de alacenas del castillo de la Mota en Medina del Campo

  Cualquier marca debe transmitir la imagen que quiere dar de sí misma, matizando la afirmación, la imagen de marca es la que generan las personas tras interpretar lo que transmite y hace la empresa. Esta tiene que comunicar a su público a través de los canales que consuma quién es y qué hace, y además debe de hacerlo de modo que se la distinga en el maremágnum de marcas.  La comunicación corporativa son todas las acciones que lleva a cabo la empresa para emitir información y está junto a la estrategia de marca al servicio de la estrategia empresarial. 
Los beneficios que aporta la comunicación corporativa son:
  • diferenciación respecto a la competencia,
  • aumento de la reputación de marca,
  • incremento de la confianza en la marca,
  • fidelización de los públicos,
  • asociación de los productos o servicios de la empresa a los valores y forma de hacer de la marca.
  Alcanzar estos beneficios requiere la elaboración de un plan de comunicación que controle todo aquello que la empresa transmite en cada soporte o punto de contacto con el público. Para desarrollarlo es preciso conocer tres puntos de la empresa:
  • la identidad corporativa: su personalidad, valores y forma de hacer de donde se extraen los atributos de identidad que se deben transmitir,
  • la imagen percibida de la empresa: cómo se percibe y ve desde el exterior.
  • la imagen deseada de la empresa: cómo se quiere ser percibido y visto para fijar el público objetivo y acciones para alcanzarlos.
 
El mensaje, clave del plan de comunicación
El plan de comunicación gira alrededor de un mensaje clave que en un mundo ideal es único, corto y distintivo, tarea difícil en ocasiones cuando se pretende contar cada detalle de la empresa, hay que buscar la clave interesante y atrayente. Las personas tenemos una capacidad de atención limitada por lo que es conveniente centrarse en un mensaje para replicarlo en cada soporte de comunicación.  Una vez que se capta la atención se pueden comunicar más mensajes, profundizar en ellos. La jerarquización de los mensajes y la información es importante para saber qué información contar en cada momento de contacto.   El plan de comunicación contiene cuatro grandes áreas:
  • Los objetivos de comunicación para transformar la imagen actual percibida de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos. 
  • La definición de la estrategia de mensajes y de medios que mejor se adapten a alcanzar los objetivos definidos. Se trata de definir los mensajes que se van a emitir y a través de qué canales.
  • La definición de las acciones que se realizarán para transmitir los mensajes. Pueden ser tan variadas y creativas como se precise: marketing directo, publicidad, marketing digital, eventos corporativos, jornadas de formación, relaciones públicas, street marketing…
  • El establecimiento de un calendario de ejecución y análisis de los costes de las acciones propuestas, y las herramientas de evaluación para el seguimiento de plan.
  Pues bien la comunicación corporativa es todo lo que la marca transmite con cada acción que realiza, y también influye lo que la empresa no controla directamente o lo que no dice, porque el silencio también comunica. Pensemos en una reunión con amigos y uno de ellos que es una excelente persona, la más generosa del grupo, no se pronuncia en todo el tiempo, apenas participa, sus respuestas son monosilábicas y ante las propuestas no se pronuncia, con su comportamiento está denotando que o bien no tiene personalidad o bien le pasa algo. Con la empresa ocurre lo mismo, si no se pronuncia queda a merced de lo que se piensa o diga de ella y si su comunicación es insuficiente no será percibida como realmente es. Por lo general no nos gustan las personas que no se comunican o que ocultan cosas, con las empresas pasa lo mismo, si no ponen un poco de empeño por su parte no les prestaremos atención.

La comunicación corporativa tiene un efecto a medio largo plazo, se trata de sembrar de manera continua sin parar para que dé frutos.

Un último punto en esta disertación acerca de la comunicación corporativa, lo que uno transmite también depende de los oídos que escuchan. Un mensaje bien elaborado emitido a través del canal correcto en el momento adecuado no asegura que vaya a ser percibido y vaya a generar una reacción en las personas, ellas tienen que estar dispuestas a escuchar. " ["post_title"]=> string(39) "¿Qué es la comunicación corporativa?" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(24) "comunicacion-corporativa" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2019-11-10 17:06:46" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2019-11-10 15:06:46" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(30) "https://www.sigaris.es/?p=4926" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [19]=> object(WP_Post)#9656 (24) { ["ID"]=> int(4923) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2019-01-10 07:00:53" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2019-01-10 05:00:53" ["post_content"]=> string(4149) "Seguimos hablando de branding, de marcas, cómo gestionarlas y mantenerlas, pero vamos a retroceder unos pasos hasta el momento de su creación, y un poco más atrás aún, el briefing. 
El briefing es el punto de partida y unión entre el diseñador y la empresa. Es un documento que recoge toda la información en forma de palabras, imágenes, videos, recortes, objetos… para dar vida a la marca. 
Se dice que debería crearlo la empresa que contrata el servicio, pero siendo sincera es casi imposible que dé la información clave para llegar a la marca que necesita porque se precisan todos los datos posibles, incluso aquellos que la empresa ni se plantearía contar, de ahí que sea elaborado por el responsable del proyecto de la marca. El briefing perfecto se realiza en una entrevista con la empresa, de hecho en el entorno donde va a actuar la marca. El objetivo es que esa entrevista termine siendo una conversación distendida que saque lo real de la empresa, huyendo de lo que se lleva aprendido y estereotipado. Detalles, anécdotas o gestos durante la entrevista pueden ser la chispa que dé el inicio del proyecto. El responsable se convierte en un confesor que interpreta a la persona y lo que dice para traducirla en una imagen y un lenguaje que llegue a las personas. El nacimiento de la marca requiere un verdadero conocimiento de la empresa, exprimirla para luego darle forma verbal y visual. No hay una plantilla maestra para la elaboración del briefing igual que no hay un proceso universal, cada profesional tiene el suyo. Sin embargo el briefing que debe recoger unos mínimos que son: 
  • datos básicos de la empresa y el proyecto,
  • descripción de la empresa y del proyecto: pasado, presente y futuro,
  • perfil del público al que se dirige,
  • competencia y sector en el que actúa,
  • conceptos que debe transmitir la marca (a nivel personalidad de marca),
  • aplicaciones corporativas necesarias.
A partir de aquí cada profesional pregunta aquello que considera útil. Algunos puntos sobre los que se suele preguntar son:
  • valor diferencial de la marca,
  • marcas referencia del mismo sector y por qué,
  • marcas referencia de otros sectores y por qué,
  • tendencia verbal y gráfica en el sector,
  • peticiones o exigencias acerca de la marca.
Luego viene una parte en la que no interviene la empresa, la de investigación sobre el contexto marcario de la empresa, el sector y entorno donde actúa y otros puntos que ayudan a ubicarse y entender a la empresa. Habemus briefing, toda la información sobre la mesa como cartas, la aportada por la empresa y la obtenida durante la investigación, se comienza a esbozar las características que debe cumplir la marca, el tono que empleará para comunicarse, las necesidades gráficas que exige, que puntos evitar y cuáles reforzar. Se elabora el esqueleto que se va cubriendo con más capas hasta dar con la marca que lleve a la empresa a su objetivo y su público. El momento del briefing es un punto vital del proyecto porque un dato malinterpretado puede dar al traste con el trabajo desarrollado luego. No debe haber malentendidos entre ambas partes, debe reinar la sinceridad para que el resultado no sea una marca que no llega al público. Las personas detectamos si algo no es verdadero, podemos llegar a probarlo pero ante la mentira o la falsedad nos apartamos como castigo y compartimos nuestra experiencia, lo que va a frenar a otras personas.
Como dice el refrán, la mentira tiene las patas muy cortas por lo que seamos sinceros en lo que contamos antes y durante la marca para que pueda haber un después.
 
Imagen de cabecera muro exterior de la iglesia de Santa María en Tordesillas, Valladolid

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Comenzamos 2019 con fuerza y valentía, la suficiente para arrancar el blog este año respondiendo a una pregunta frecuente y controvertida, ¿cuánto cuesta una marca?, más concretamente ¿cuánto cuesta crear (diseñar) una marca?
En el 90% de las ocasiones que una nueva empresa se pone en contacto con la agencia para solicitar crear su marca, el centro de la conversación suele ser ¿cuánto va a costar diseñar un logotipo? Obviando el hecho de la escueta información que se presta y tras una inhalación de aire la respuesta es ¿qué necesitas? La persona que llama o escribe se refiere únicamente a la parte visual, a la marca gráfica, no a la marca como ente capaz de provocar percepciones y sentimientos, eso se irá construyendo con el paso del tiempo y las acciones del día a día. Generalmente cuando se comienza un proyecto empresarial hay un plan de negocio detrás, unos valores y una forma de hacer propia, eso es lo que hay que procurar reflejar luego en la marca gráfica, de ahí la pregunta ¿qué necesitas? Es decir, adónde quieres llegar para que yo sepa qué vehículo construir. 
*Nota aclaratoria: una marca gráfica jamás es reflejo de lo que la empresa es, sí que se carga de lo que esta hace para con el tiempo ser un gatillo que despierta en nosotros el conocimiento y experiencia que tenemos sobre ella. Por lo tanto no pretendamos meterle elementos o adornos obvios o burdos para que quede claro qué hace la empresa.
Dicho lo anterior voy a tratar de arrojar un poco de luz sobre el coste de creación de una marca gráfica. Para entender el coste primero hay que conocer el proceso de creación de la marca:
  1. Briefing inicial con toda la información del proyecto, qué es, qué hace, de dónde viene, quién lo forma, qué lo distingue, qué aporta a las personas, todo, todo lo que se pueda decir. En esta parte también entra el conocer las necesidades prácticas de la marca, es decir, dónde se aplicará, cuáles serán sus principales soportes de comunicación. El fin es conocer al dedillo el proyecto y entenderlo.
  2. Investigación del sector y de la competencia, tanto en lo bueno como en lo malo. Análisis también de sectores similares o paralelos que puedan tener puntos en común. El fin es conocer el contexto marcario y el escenario donde se moverá la marca a crear, se tratar de conocer el lugar actual y futuro donde actuará la marca.
  3. Proceso de diseño, pruebas y ensayos para dar con la forma que mejor funcione para alcanzar los objetivos de la empresa. En este proceso los gustos personales y las modas de cualquiera de las partes quedan a un lado porque el fin es obtener una marca de alta calidad gráfica que funcione como herramienta de comunicación.
  4. Aceptación de la marca gráfica e inicio del diseño de todas las aplicaciones corporativas que se hubiesen enumerado y también las que no: papelería, rotulaciones, señalética, páginas web, apps, presentaciones, catálogos, productos publicitarios, uniformes… Infinidad de soportes y opciones, cada una con sus características de material, técnicas de producción y tiempos. 
  5. Aceptación de cada pieza corporativa y paso a producción con la correspondiente gestión de proveedores y ejecución.
Independientemente del caché de la agencia o persona a la que se encarga el proyecto que ya marcará su «bajada de bandera» el proceso puede variar  entre unos y otros pero la base va a ser la misma, el trabajo es minucioso y lleva horas de análisis e investigación, más luego la ejecución de cada pieza necesaria, a más piezas y más complejas más tiempo por lo tanto mayor coste. Así el presupuesto necesario para crear la marca gráfica cuya vital útil es muy larga e incluso infinita si gráficamente está bien construida lo determina la complejidad del proyecto, no la facilidad con la que se perciba que se realiza el trabajo. Quien esperase una cifra exacta sobre el coste de crear una marca lo siento, no la puedo dar puesto que cada caso debe de ser evaluado en sus circunstancias y ámbito. Lo que me gustaría sería poner en valor todo el trabajo que hay detrás de un logotipo o de un símbolo junto a su sistema marcario para identificar y distinguir a la empresa. Hacer que ese elemento sea una firma reconocible de calidad, de confianza y transformarlo en una herramienta de comunicación que bien gestionada dure más que la propia empresa.  
Imagen de cabecera suelo de «castaño» gallego en invierno

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La función del color es bien sencilla, identificar y diferenciar a la marca, por tanto a la empresa. El summum sería colocar un recuadro del color sin más y que inmediatamente piensen en la marca. Se trata de notoriedad sugerida sí, hay que mostrarlo para que piensen en la empresa, pero como ya sabemos cuanta menos información demos más probabilidades tendremos de ser atendidos, por lo tanto si nuestro mensaje es una mancha de color y así nos reconocen, ¡eureka! 
Hay una categoría aparte en el tema cromático y son las empresas que no tienen un color corporativo único, sino que su marca puede emplear cualquier color que será igualmente conocida por su forma o estilo de comunicación. También se trata de marcas que tienen una cartera de productos tan amplia que la marca se adapta a él y a su comunicación. La calidad gráfica de estas marcas y el nivel de sencillez debe ser sublime para poder adaptarse a estas necesidades.  
¿Cuántos colores tiene una marca?
No hay una norma sobre la cantidad de colores que debe tener una identidad corporativa. Cuantos más colores más normas o pautas de uso habrá que cumplir, es decir, más complejo será el sistema de marca. Se suelen dividir en colores corporativos y secundarios, estos últimos de apoyo gráfico para crear aplicaciones y dirigir la comunicación de la empresa. A cada uno de estos colores se le asigna un uso y no se pueden alterar ni intercambiar.  Si la marca se identifica por un solo color, se centran los esfuerzos comunicativos en él, aunque a la vez a nivel gráfico resta recursos gráficos, pero es fundamental pensar en el responsable de gestión de la marca para que pueda usarla fácilmente. El manual de identidad visual se hace importantísimo en este punto para usar correctamente cada color.  
¿Cómo se determina el color de una marca?
La semana pasada decíamos que influyen dos factores: los psicológicos y los técnicos. Hay otro igual de importante como estos dos, los colores de la competencia.  El color de la marca debe identificar y diferenciar a la empresa de otras, especialmente de las del mismo sector. Al comienzo de un proyecto de creación de marca se estudia el contexto marcario donde se mueve la que vamos a crear para conocer entre otras cosas formar y colores predominantes en esa actividad. Con esa información sobre la mesa junto a los valores, personalidad y objetivos de la empresa se determina si debe seguir la línea del sector o si debe romperla. Esta decisión influye en el tono de comunicación de la empresa. Pensemos en la banca donde los colores predominantes eran azules, rojos o grises y de pronto apareció uno naranja, venía a cambiar el concepto de la banca para los particulares. Hay sectores capaces de acaparar un color como elemento identificativo, el más evidente son los partidos políticos. Si pensamos en los colores habituales en marcas, están todos cogidos, el que venga detrás tendrá una difícil decisión entre sus manos para que no se le asocie con otro partido y a la vez huir de posibles significados negativos de los colores que puedan quedar libres.   Aunque a veces sea de las últimas decisiones en la creación de una marca, el color es uno de los puntos clave porque puede ser una lanzadera o un lastre muy pesado. Queda claro que sobre gustos no hay nada escrito pero que estos, no tienen mucho que decir cuando se trata de crear una marca.  
Imagen de cabecera celosía del salón asiático del Palacio de Cerralbo, Madrid.

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  • Nestlé - azul
  • HP - azul
  • Samsung - azul
  • Vodafone - rojo
  • Telefónica - azul
  • Santander - rojo
  • Coca-Cola - rojo
  • Iberia - rojo y amarillo
  • Cuétara - rojo
  • Danone - azul y rojo
  • MRW - azul y rojo
  • ColaCao - azul, rojo y blanco
  • Bankia - verde
  • Champion - rojo y azul
  • Nacex - naranja
  • Facebook - azul
  • Twitter - azul
  • Whatsapp - verde
  • Pastas Gallo - negro y rojo
  • Kellogs - rojo
  • Cabreiroá - rojo y azul
Esta pequeñísima muestra de marca conocidas y consumidas por todos muestra que en lo referente a marcas no hay tantos colores como gustos, y es que en branding los colores no responden a los gustos de nadie. Azul, rojo y negro están en la cima de la lista de los colores más empleados a la hora de crear marcas, les siguen verdes, grises, blancos y de ahí para abajo naranjas, amarillos, morados quedan para los «atrevidos».  
¿Qué influye para determinar el color de una marca?
Poco tiene que ver el gusto del diseñador o la empresa, más bien nada. Influyen factores psicológicos y técnicos.
  • Psicológicos: cada color tiene un significado que hemos generado por la situación donde vemos ese color de manera natural y por cómo se ha ido empleando a lo largo de la historia. Estas circunstancias cargan a los colores de un significado creando en nosotros determinadas sensaciones y sentimientos. Por ejemplo el azul y el verde, colores bastante habituales en las marcas, dependiendo del tono nos generan tranquilidad y nos sugieren naturalidad precisamente porque nos recuerdan al cielo o el mar y a la naturaleza que por lo general suele relajar a las personas. El rojo, color de la sangre, se le ha dado un significado de pasión y peligro a la vez. 

Todos ellos tienen relación con las circunstancias donde los vivimos, y no podemos obviar nuestro propio bagaje que va a influir en cómo percibimos los colores. En ocasiones, en el inicio de un proyecto de creación de marca algún cliente prohibe el uso de un determinado color porque era el de su antigua empresa o porque le hacía recordar a determinada persona… Nuestras propias vivencias influyen pero no marcan el color que se empleará.

  • Técnicos: hay colores más fáciles de percibir y plasmar que otros, por ejemplo, los amarillos son complicados porque pueden llegar a no verse sobre determinados fondos, aparte de que no sirve para todos los usos como el digital, el amarillo en pantalla es « peligroso ». Luego hay otros que son más agradecidos para ser usados en cualquier entorno y situación como los azules, verdes o negro.

Hay otra cuestión técnico/práctica que no es baladí. Crear una marca implica aplicaciones como mobiliario, objetos de oficina, fachadas, vehículos o tapizados los cuales no se encuentran fácilmente en todos los colores. Todos estos objetos se fabrican en colores « básicos », si se necesitan en un color concreto como violetas o tonos concretos de rosa, amarillos… no se encontrarán y o bien se opta por buscar un color alternativo y neutro para estos usos o se encargan ex profeso.

  Por lo tanto ni prohibiciones, ni gustos, ni modas son factores determinantes para la elección del color corporativo de una empresa, he hablado de los factores psicológicos y técnicos a los que sumaré alguno más en una próxima entrada. Ahora interioricemos el hecho de que la sabiduría milenaria de un refrán por una vez nos ha fallado.  
Imagen de cabecera alfombra del Museo ABC de dibujo e ilustración, Madrid

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El objetivo es conseguir ser reconocida cuando falta la imagen tocando únicamente el oído de las personas.
El manual de estilo define:
  • La filosofía de la empresa, sus valores y sus palabras clave concretándolas lo más posible y en caso de ser genéricas explicando qué implica para la empresa. Se llega a especificar hasta este punto para evitar conflictos con términos ambiguos que den lugar a segundas interpretaciones.
  • El estilo de redacción de la marca. Desenfadado, divertido, humano, serio, neutro, cercano; hablar en singular, en plural, como marca o como individuo que parte de ella. Las opciones son infinitas, pero el estilo que se marque debe mantenerse en cada mensaje de la empresa, sea el soporte que sea.
  • Recoge los términos apropiados y los prohibidos para la empresa. Con el mismo fin de evitar conflictos o malas interpretaciones, pero también el de no transmitir determinadas conceptos. Hace un tiempo di con el manual de estilo de Mercedes, anterior al giro radical que han dado en los últimos seis años, entre otras cosas decía que estaba prohibido el uso de las palabras oferta, liquidación o descuento porque la marca no quería asociar esos términos a su producto.
  • Puede contener plantillas y ejemplos para la redacción de correos electrónicos, saludas, cartas informativas, publicidad, campañas de mailing y gestión de redes sociales. Para estas últimas el manual resulta extremadamente útil para el responsable de gestionarlas, para que sepa cómo escribir cada publicación y sobre todo cómo salir a los comentarios y reacciones de las personas. Incluso recoge ejemplos de cómo saludar a las personas por teléfono o en persona.
  El de estilo es un manual muy poco común entre las empresas aunque súmamente útil, desde la objetividad. Con él cada mensaje sea escrito u oral es asociado a la marca de manera inmediata. Al igual que el manual de identidad visual, el de estilo no es un documento que se redacta para quedar en un cajón. Hay que transmitirlo a las personas que integran la empresa por el medio más adecuado sea un video, un archivo, imágenes o carteles pegados en las paredes.
El tema es hacer que la marca y quienes la forman tengan una única voz.
 
Imagen de cabecera cerámica del patio árabe del Real Monasterio de Santa Clara en Tordesillas

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«¿Quién crece con quien, la empresa con la marca o la marca con la empresa?
Empresa y marca deben de ser una, entendiendo la marca como ente con su personalidad, forma de ser, valores y lenguaje. Otra cosa es la marca gráfica que puede llegar un momento en que lo que transmita no sea coherente con la empresa, esto sucedía con Nicolás Pan Jardinería. Tras unos años de actividad la marca gráfica no iba acorde al crecimiento de la empresa y se rediseñó haciendo hasta un cambio de nombre. En el número seis de El cementerio de las marcas vemos cómo se llevó a cabo el cambio, las propuestas rechazadas y la elegida para la nueva etapa»

Lo que pudo ser y no fue de N Pan - Pincha aquí

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  1. Enfoque estratégico
  2. Coherencia
  3. Liderazgo
  4. Compromiso
  5. Experiencia de marca
  6. Negocio
  7. Conciencia social
  8. Contenido de marca
  9. Herramientas 
  10. Medición
Dependientes e inseparables unas de otras. Como decía Llorens, no es posible cumplir con algunas de los 10, es necesario cumplirlas todas a la vez, tema en el que estoy totalmente de acuerdo. Una marca es algo más que la parte gráfica, es un modo de ser y hacer. A continuación comenzaron las mesas redondas que ocuparon gran parte del programa, todas ellas bien compuestas. Digo lo de bien compuestas ya que entre todos sus participantes cubrían todas las posibles visiones de la temática sobre la que versaba la mesa. De todas ellas yo me guardo frases clave que me gustó oír en alto y de boca de otros:
  • El diseño debe estar desde el principio para crear el concepto correcto y pensar cada paso para ahorrar recursos y tiempo.
  • El poder ha pasado a los clientes. Los roles han cambiado, el cliente tiene la potestad de elevar o hundir.
  • Habla de experiencias y no de marcas.
  • Se tiende hacia la comunicación personal y emocional en política.
  • Nosotros somos creativos, no artistas, tratamos de vender.
Llegó la tarde y subieron a la palestra esos de mis años de estudios de los que conocía sus trabajos, había leído, escuchado y visto entrevistas y conferencias, por una vez los tenía en vivo y en directo. Primero Toni Segarra, publicista al que yo conocí mientras estudiaba publicidad y RR.PP. por ser uno de los artífices del archifamoso anuncio de la mano de BMW, te gusta conducir. A saber cuántas veces ha contado cómo nació ese anuncio, muchas y más seguro, al escucharlo yo solo sentía una cosa, envidia. Primero la relación que tenían con el cliente era excelente, acababan de realizar una campaña gráfica que había funcionado bien. Querían esa misma idea para audiovisual y en ilustración. Segundo por la libertad que les dieron, las directrices fueron -Idlo pensando, no corre prisa-. Eso hicieron, pensar, descartaron la ilustración para pasar a video, decidieron no mostrar el coche por fuera y de hecho prohibieron que la cámara saliese del coche. Dos años después de ese –Id pensando– todos vimos un anuncio que marcó un antes y un después en el sector de la automoción, que apelaba única y exclusivamente a lo que hace sentir un coche, ¿características técnicas?, ni la primera. Tras contar cómo surgió esa joya de la publicidad, contó que su « estilo » no es el humor, algo que me pareció un ejercicio de autoconocimiento. Habló de la envidia que siente cuando ve un buen anuncio que no ha sido concebido por él y por estilo podría serlo. Recalcó siempre el plural. Los clientes y proyectos soñados, que aún le quedan muchos con todo lo que lleva hecho. Fue un placer oírlo entre otros dos colegas suyos y creo que amigos, Julián Abad de Wise y Jaime Conde de Quattro. El día lo remató Marcos de Quinto, casi ex-director de Coca-Cola. Fue el director de marketing en España y de ahí se lo llevaron a Atlanta para llevar la compañía. Este mismo año ha dicho que lo deja y está en la transición. Es sus palabras y gestos se veía que lleva puesta la camiseta de Coca-Cola, más bien tatuada. Habla de la marca, del producto y de la compañía de manera objetiva y autocrítica. Sin embargo desde mi punto de vista lo más destacable sería su normalidad y claridad para expresarse. A mi modo de ver desmontó una verdad a medias acerca de que se aprende de los fracasos, de Quinto defiende en base a la experiencia, que alguna tiene, que hay que aprender de los éxitos, para repetirlos.  El día finalizó con la fiesta « fin de curso » del sector, los premios Paraugas donde colegas de la mano de sus empresas clientes recogieron el reconocimiento al trabajo realizado en este curso.
Quedamos todos emplazamos para el año que viene, para escucharnos y vernos de nuevo.
 
Imagen de cabecera muro exterior del monasterio de Santa María la Real de Oseira, Orense

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– ¿Tienes el logo en vectorial? – Eso ¿qué es? – …
La Navidad está a la vuelta de la esquina, llevan anunciándonoslo desde hace más de un mes y estamos en noviembre. En esta época algunas empresas acuden a la agencia por primera vez para pedir alguna pieza de cara a las Fiestas. Tras una conversación para comprender el pedido llegan las cuestiones técnicas y una de las primeras preguntas es la que comienza esta entrada, –¿Tienes el logo en vectorial?–, y la respuesta el 70% de las veces es –Eso ¿qué es?–. Ingenuamente e intuyendo la respuesta viene la siguiente pregunta –¿Tenéis manual de identidad?–:
  • si la respuesta es sí la alegría es supina y sabemos que sí hay logo vectorial, solamente que el cliente no entendió eso de vectorial,
  • si la respuesta es no el trabajo se complica un poco porque hay que buscar y trazar un camino.
 
¿Qué es el manual de identidad corporativa, en concreto de identidad visual?
Tras la respuesta negativa, se intuye que el trabajo va a ser un poco más difícil. El manual de identidad corporativa o de identidad visual recoge las pautas de uso de la marca gráfica.  Normalmente explica como mínimo:
  • La construcción de la marca y su composición, las variantes de las que dispone: logotipo solo, logotipo más símbolo, símbolo solo…
  • Explica cuándo emplear cada una de las variantes, por ejemplo, logotipo más símbolo en soportes corporativos como sobres, papel carta, fachada de instalaciones, home y footer de la página web, logotipo solo en soportes como en el interior de un catálogo o folleto, símbolo sobre imágenes propias, para publicidad y en medios más dinámicos como redes sociales…
  • Muestra los colores corporativos para físico, digital y el uso tanto en blanco y negro como escala de grises. 
  • La o las tipografías corporativas y cuándo emplearlas.
  • Las zonas de protección de la marca gráfica y las prohibiciones de uso.
  • Soportes básicos de la empresa como pueda ser papelería, uniformes laborales, fachada, uso en internet…
Más completos detallan: 
  • Cómo emplear la marca sin concretar el soporte, es decir, explican las pautas de distancias, contrastes y uso de la marca para poder diseñar nuevos soportes corporativos que no se contemplen en el manual.
  • Los materiales sobre los que reproducir cada aplicación, el papel para la papelería, tipos de encuadernaciones, calidades de lonas… Adaptado a las necesidades y sector de la empresa.
  • Plantillas para redactar o maquetar los documentos físicos o digitales de la empresa, especificando márgenes, colores, uso de la familia tipográfica…
  Las indicaciones acerca de la marca gráfica pueden llegar a ser tan concretas como la empresa y/o el diseñador requieran. Cuando se inicia un proyecto con una empresa cuya marca ya está en marcha, tiene una trayectoria y saber hacer, el manual permite unirse a ese camino sin perjudicar la coherencia y línea de la empresa. En caso contrario lo que sucede es que hay que buscar las pautas comunes e identificativas de la empresa para aplicarlas al proyecto en cuestión. Este manual no es únicamente útil y necesario para una agencia o diseñador que tome la marca en un determinado punto, es fundamental o debería de serlo para que cada nuevo trabajador sepa cómo emplearla y detectar cuando está siendo mal usada. También para proveedores a los que se les encargan piezas que igual no pasan por un diseñador como rótulos, decoración o impresión por ejemplo. Alguien desde el interior de la empresa ha de dominar el manual para hacer de guardián de la marca y comprobar que empleados, diseñadores o proveedores la aplican correctamente. La marca es un ente vivo, no se diseña una vez y así se queda, va evolucionando y cambiando, cosa que de debe de reflejar en el manual revisándolo y actualizándolo cada cierto tiempo. En resumen el manual de identidad es un manual imprescindible para la marca, que actúa en pro de la coherencia y consistencia de la misma.  
Imagen de cabecera cerámica vidriada del patio árabe del Real Monasterio de Santa Clara en Tordesillas

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«En ocasiones la marca es un reflejo de la persona está detrás de ella.
Es el caso de Abofé, conocimos a Inés, tuvimos una larga entrevistas, contó su proyecto y lo que la había llevado a él y sus motivaciones. Aportó sus opciones preferidas para el naming y comenzamos a trabajar en una marca que reflejase su carácter teniendo muy presente la naturaleza del proyecto en sí, una tienda de alimentación de productos gourmet. Tres fueron las opciones y una la final; rechazadas, elegida y su activación salen a la luz en El cementerio de las marcas»

Lo que pudo ser y no fue de Abofé - Pincha aquí

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Tenemos la mala costumbre de no leer los manuales, no los usamos porque sentimos que nos subestiman diciéndonos –Me necesitas para poner esto en marcha–. 
A mí me encantan los manuales, esas instrucciones o guías que me resuelven dudas, me ahorran mucho tiempo y recursos. Claro que no sé si es objetiva mi opinión porque lo digo pensando en los manuales de marca, esos que cuando un cliente nuevo dice que tiene para poder llevar el proyecto que está encargando se abre el cielo y un rayo de luz ilumina la sala. Así de importante es un manual de marca para nuestro trabajo.
¿Qué es un manual de marca entonces? 
Es una guía acerca de la marca, cómo es, cómo habla, cómo comunica y cómo se representa. 
Cuando se comienza a trabajar con una empresa que ya tiene su trayectoria y una marca en funcionamiento, debemos subirnos a ese carro comprendiéndola para seguir su trayectoria. Puede ser cuando se trata de crear piezas para momentos como Navidad, año nuevo, aniversarios, ferias profesionales… A pesar de que son momentos que permiten cierta libertad nunca se debe perder la esencia. Otro caso es unirse a una empresa como departamento externo para gestionar la marca. Sea cual sea el caso, la existencia del manual de marca hace que esa incorporación, momentánea o continua, facilita y agiliza el trámite, ahorra muchas explicaciones y preguntas porque las dudas y respuestas se responden en ellos.  Hay distintos tipos de manuales de marca, cada uno recoge una información distinta. He aquí los más comunes y quizás importantes:

Manual de identidad corporativa o manual de identidad visual

Recoge la construcción, los elementos gráficos y todas las pautas para el correcto uso de la marca gráfica. Cómo emplear la marca, sus variantes y cómo aplicarla en cada soporte con medidas, proporciones, formatos, materiales y hasta métodos de producción. El formato o presentación de este manual no es fijo, puede ser digital o físico, ser de dominio público o privado. El objetivo es que la persona que tenga que usar la marca lo haga correcta y fielmente.

Manual de estilo

Define la filosofía de la empresa, sus valores y sus palabras clave concretándolas lo más posible y en caso de ser genéricas explicando qué implica para la empresa. Explica el estilo de redacción de la marca. Recoge los términos apropiados y los prohibidos para la empresa. Puede contener plantillas y ejemplos para la redacción de correos electrónicos, saludas, cartas informativas, publicidad, campañas de mailing y gestión de redes sociales.

Manual de protocolos de comportamiento o manual de código de conducta

Trata de transmitir el modo de hacer de la marca a las personas que trabajan en la empresa para que lo interioricen y lo apliquen. No se trata de hacer un manual de buenas prácticas o protocolo de actuación de la empresa para que se lea y punto. Es imprescindible por parte de la empresa transmitirlos dando ejemplo. Una vez comprendidos por parte del personal es bueno dar libertad a cada persona para que los aplique con cada cliente del modo que considere necesario. 

Manual de crisis

Es la hoja de ruta que seguirá la empresa en caso de que se vea afectada por una crisis. Con él se anticipan las respuestas y actuaciones en caso de que algo suceda en la empresa. No suelen ser muy habituales en las empresas pequeñas porque las situaciones donde pueden ser necesarios se solventan habitualmente con sentido común. Hay sectores que por su naturaleza son propensos a sufrir algún tipo de crisis como industria química, fabricantes de productos industriales o que usen maquinaria pesada, o aquellos que realicen su actividad en algún lugar donde pueda afectar a las personas o al lugar en sí.

Estos son los principales tipos de manuales, pueden fusionarse unos con otros y pueden ser más o menos completos y exhaustivos.  Cuando hay que gestionar una marca creada por otro, es un alivio que la empresa aporte los manuales. En caso de no tener ninguno hay que dar varios pasos atrás, alargar los plazos del proyecto o apurar los tiempos para extraer o crear esas pautas que debe seguir la marca y reunir todos los elementos que conforman su personalidad. Un manual no es un documento que se realiza, se consulta de vez en cuando y ya está, es necesario revisarlo periódicamente para comprobar si sigue vigente lo que en él se dice, hacer los cambios oportunos y también adaptarlo a los nuevos usos de la marca.  
Imagen de cabecera decoración del patio árabe del Real Monasterio de Santa Clara en Tordesillas

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«Hay proyectos de marca que requieren una estructura clara previa a su creación.
Hablamos de esos casos donde hay una marca principal de la que van a derivar otras. La principal da el nombre, ubica a la empresa y la secundaria varía la actividad concreta de la empresa. En este número de El cementerio de las marcas se ejemplifica esto, la pequeña estructura que se marcó para la creación de una marca con dos variantes que a su vez, esas dos, presentaban distintas versiones gráficas. Para redondear el proyecto, todas las opciones debían de ser coherentes con una marca externa. Mostramos las opciones presentadas que cumplían estas premisas, la escogida y por supuesto las rechazadas»

Lo que pudo ser y no fue de Compostela Car - Pincha aquí

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Imagen de cabecera suelo de otoño en A Coruña año 2018.

La auditoría de marca es un análisis de su situación en el plano intangible como ente y en el tangible. Identifica cómo funciona, cómo es vista y percibida por las personas y el lugar que ocupa respecto al resto de agentes de su entorno entre ellos la competencia.
Se trata de una revisión a fondo para averiguar si cumple las funciones básicas de identificación y diferenciación de la empresa y luego si resulta ser un activo de valor para ella que le aporte reputación, notoriedad, actividad y beneficios.  
¿Cuándo auditar la marca?
El branding es el encargado de gestionar la marca como ese activo pero necesita unos buenos mimbres para ello. Partimos de que la marca requiere un mantenimiento continuo y mimo pero cuando una empresa ya está en marcha y percibe que su marca no pasa de ser un dibujo en la cabecera de sus presupuestos y facturas que no le sirve para alcanzar nuevos mercados, clientes o lanzar productos o servicios hay que averiguar en qué está fallando a través de la auditoría.  
¿Qué detecta la auditoría de marca?
Identifica los puntos débiles de la marca:
  • la funcionalidad gráfica y comunicativa,
  • la coherencia en su lenguaje y apariencia,
  • la coherencia entre todos sus elementos, 
  • la percepción que se tiene de ella.
 
¿Qué se analiza en la auditoría de marca?
Respecto a la marca misma:
  • la marca gráfica, su calidad gráfica, si es funcional y aplicable en cada mensaje y soporte,
  • el lenguaje verbal, mensajes clave, tono de comunicación y estilo de vocabulario,
  • el lenguaje visual, tipo de recursos visuales como fotografías, imágenes, gráficos…
  • el sistema de marca, el modo de extensión de los elementos de la marca como colores, tipografías, estilo visual, en todas las aplicaciones,
  • medios y soportes de comunicación, cuáles usa, conveniencia o no de ellos respecto a los públicos y el mensaje que se quiere transmitir.
Respecto a agentes externos:
  • el sector al que pertenece la empresa, tendencias, hacia dónde va,
  • el entorno en el que actúa y se mueve, si es físico, digital o ambos,
  • la competencia del mismo sector este en mejor situación o no,
  • la competencia alrededor de su entorno.
 
¿Qué puede determinar la auditoría de marca?
La auditoría sacará la situación del entorno, dónde está la empresa y dónde debería de estar. En función del desfase que haya entre lo real y lo deseable las acciones que se determinen serán más drásticas o menos: 
  • un ajustes gráfico para hacer la marca funcional y que se corresponda con el entorno donde quiere actuar, 
  • una extensión de marca para acoger nuevo producto o servicio, 
  • un cambio de estrategia de medios y soportes para alcanzar a los públicos, 
  • un nuevo mensaje clave de la empresa, 
  • un cambio de estrategia de marca.
  Se trata de un proceso relativamente largo y que supone un esfuerzo por parte de la empresa principalmente este proceso se vive como un ejercicio de autoevaluación en el que se replantea y se pone en entredicho todo.
La auditoría termina con las dudas, encuentra y soluciona los puntos clave para hacer de la marca ese activo del que hablaba, una herramienta de trabajo y un seguro hacia las personas que escogen a la empresa.
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Lo que pudo ser y no fue de Ramos proyectos y obras - Pincha aquí

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«El tiempo no pasa en balde»
Este refrán va bien al tema de la puesta a punto de la marca. El tiempo pasa factura a todos y todo incluidas las marcas. Como si de un coche se tratase provoca desgaste, ineficacia o inercia en la marcha, desfase temporal... En ese momento es necesario llevar  la marca al taller para ponerla a punto de nuevo para hacer que la empresa alcance su destino u objetivos.  
¿Cómo saber cuándo llevar la marca al taller?
Hay algunos momentos claves que indican que una revisión y puesta a punto es necesaria:
  • Imposibilidad de llegar a los públicos que actúan con indiferencia ante la marca.
  • Deseo de alcanzar determinados públicos a los que la marca resulta invisible o poco atractiva.
  • Necesidad de participar en proyectos de terceras empresas a los que la empresa se presenta como candidata.
  • Estancamiento o caída del volumen de trabajo o ventas de la empresa.
  • Lanzamiento de nuevos productos o servicios.
  • Expansión de la empresa a nuevos mercados o públicos.
Estos son solo algunos momentos en los que es preciso mirar hacia la marca como solución y transformarla en una herramienta que haga a la empresa más eficiente, consistente y atractiva.   La puesta a punto comienza con una auditoría de marca. Por un lado se evalúa lo que se ha hecho y lo que se hace respecto a ella en la empresa. Por otro lado se analiza el entorno donde actúa y su sector. Toda la información se evalúa junto a los objetivos de la empresa para diagnosticar qué puntos hay que modificar, cuáles no y en qué grado. El tratamiento varía según la empresa y sus objetivos. Algo habitual y sencillo suele ser una corrección o rediseño de la marca gráfica que lleva consigo un cambio de lenguaje verbal y visual que se debe reflejar en todas la aplicaciones corporativas. Esto en ocasiones no es más que la punta visible del iceberg de una transformación interna de la visión de la marca para que sea usada y apreciada como herramienta. El cambio de estrategia de marca, es decir, la reorientación del plan de acción del día a día, cómo usarla, en qué soportes y en qué momento es el cambio más radical que puede sufrir y que puede suponer subir los niveles de conocimiento, aceptación, notoriedad y reputación que llevan a alcanzar nuevos públicos, mercados, un aumento de ventas... Como cualquier mecánico diré que no hay que llegar a la avería, lo mejor es hacer un mantenimiento continuo a la marca con controles periódicos para saber si está llevando a la empresa a donde debe de ir, eso es la gestión de la marca, un trabajo continuo con la marca.  
Para esos momentos en los que la marca se ahoga y no cumple sus funciones principales de identificar, diferenciar y posicionar a la empresa, la auditoría de marca traza el camino que debe seguir estratégicamente a nivel de comunicación, verbal, visual y gráfico, la reconduce.
 
Imagen de cabecera pared de ladrillo de la torre del Castillo de la Mota, Medina del Campo

   
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«Marcas, en ocasiones es necesario renovarlas. Un giro estratégico, una celebración, un suceso acontecido en una empresa, son algunos de los motivos que pueden llevar al rediseño. El rediseño mantiene algún elemento o rasgo que recuerda a la marca inicial.

Un análisis exhaustivo de la situación actual de la empresa, su entorno y su sector; una auditoría de marca; del motivo de la renovación y de los objetivos responderá si se debe realizar un rediseño de la marca actual o bien si es necesario comenzar de nuevo hasta el punto de un cambio de nombre.

Con el rediseño la marca “muere”, deja de estar en activo y servir a la empresa para dar paso a otra nueva. Por el camino no será la única en caer, las propuestas a sustituirla y no elegidas irán a parar a El cementerio de las marcas. 

El cliente escoge su nueva marca entre las propuestas y entonces para resarcir a las rechazadas decidimos darles un segundo momento de gloria. Mostramos lo que pudo ser y no fue»

Lo que pudo ser y no fue de S&S Urban - Pincha aquí

" ["post_title"]=> string(20) "#2 ECdlM - S&S Urban" ["post_excerpt"]=> string(0) "" ["post_status"]=> string(7) "publish" ["comment_status"]=> string(4) "open" ["ping_status"]=> string(4) "open" ["post_password"]=> string(0) "" ["post_name"]=> string(16) "2-ecdlm-ss-urban" ["to_ping"]=> string(0) "" ["pinged"]=> string(0) "" ["post_modified"]=> string(19) "2018-10-04 13:21:49" ["post_modified_gmt"]=> string(19) "2018-10-04 11:21:49" ["post_content_filtered"]=> string(0) "" ["post_parent"]=> int(0) ["guid"]=> string(38) "http://gluck.mikado-themes.com/?p=1140" ["menu_order"]=> int(0) ["post_type"]=> string(4) "post" ["post_mime_type"]=> string(0) "" ["comment_count"]=> string(1) "0" ["filter"]=> string(3) "raw" } [34]=> object(WP_Post)#9641 (24) { ["ID"]=> int(1139) ["post_author"]=> string(1) "2" ["post_date"]=> string(19) "2018-09-17 07:00:58" ["post_date_gmt"]=> string(19) "2018-09-17 05:00:58" ["post_content"]=> string(5328) "
«Es preferible cambiar un nombre mal escogido a emprender una campaña de publicidad en la que la mitad de los esfuerzos quedarán anulados por la defectuosidad de la marca»

Paul Delombre, Ex Ministro de Comercio, Industria, Correos y Telégrafos, París 1928

  Es un comienzo arriesgado para hablar de naming y branding, llegando a tirar piedras contra el propio tejado porque la elección de nombre de una empresa tiene una importancia relativa. Quizás en 1928, de cuando es esta cita, sí era una factor importante no escoger un nombre "complicado". Noventa años más tarde, la experiencia que tenemos con las marcas sufriendo lo que yo llamo brandxificación (intoxicación de marcas), el conocimiento general, el nivel de alfabetismo y la globalización son factores que nos hacen capaces de interiorizar cualquier marca por extraña que sea. La elección del nombre de una marca no es tan trascendental como las personas que forman las empresas pueden llegar a pensar. Aunque sea difícil de creer lo importante no es el nombre sino lo que luego se haga bajo ese nombre, las personas que lo representen y el día a dí­a de la actividad.
Paul Delombre, el mismo autor de la cita anterior también dijo en 1928:
«La busca de una marca no es solamente un problema fonético, artístico, ni de técnica de la reproducción, principalmente es, aunque de ordinario se olvide, un problema de psicología. Para estar seguro del rendimiento de la marca, es preciso haber dosificado su valor de atención, de memoria, de asociación»
Toca otros puntos que también preocupan a la hora de escoger el nombre y son que llamen la atención, se memoricen y se asocien con la actividad o sector de la empresa. Es otro tema ya superado con los años. Tenemos cantidad de ejemplos que no cumplen esos estándares de memorable, asociativo, fácil de pronunciar, de escribir, corto, sonoro... Un ejemplo reciente es «Ladrón de manzanas», es largo, no se asocia con el producto, puede llegar a tener connotaciones negativas por el hecho del robo... sin embargo llama la atención y más de uno ha decidido probar el producto por la marca y cómo han hecho su comunicación. No importa tanto qué hagas, sino cómo lo hagas.

¿Qué debe tener un nombre?

Hay que tener en cuenta a quién se dirige la marca, el sector o actividad y dónde va a actuar no en un principio sino dónde debe llegar, con esto en mente las condiciones son sencillas:
  1. la complejidad o sencillez del nombre la marca en cierta medida el tipo de público al que se dirige. Si el público es adulto de perfil clásico habrá que escoger algo que no genere rechazo. Cuanto más genérico y joven (habituado a moverse entre marcas) más rompedora o extraña podrá ser.
  2. hay sectores o actividades de las que no se espera e incluso no se consiente que innoven demasiado pero es una tendencia que está cambiando. Una estrategia correcta puede ser romper con lo establecido.
  3. el ámbito de actuación de la marca quizás sea el más importante y a la vez complicado. El nombre no debe tener connotaciones negativos, por lo que cuanto mayor sea el ámbito de actuación de la marca más complicado puede ser encontrar un término que no tenga un significado negativo, incluso tratándose del mismo idioma. El ejemplo más reciente es el Hyundai Kona, una marca surcoreana con comercializa en todo el mundo no vieron que el nombre del nuevo modelo tenía un significado jocoso en determinadas zonas de habla hispana y en gallego.
  4. capacidad de reproducción desde un punto de vista técnico. Está más relacionado con la representación gráfica de la marca, pero está claro que un nombre largo va a ser más complicado de aplicar que uno corto.
  5. un último punto es dar con un nombre registrable en el organismo que proceda en cada paí­s, la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas). No puede haber dos marcas iguales registradas en la misma categoría de Niza, por lo que hay que saber qué categoría corresponde a la empresa que se quiera registrar y comprobar si en ella el nombre escogido no está registrado. Que no aparezca en el buscador de la OEPM no garantiza que la marca sea registrable por la empresa, hay que comenzar los trámites para proteger la marca.
En resumen, si algo hemos ganado con la brandxificación que sufrimos y la experiencia de estos últimos noventa años es que somos capaces de acoger y hacer nuestra cualquier marca, sepamos o no escribirla. Más importante que la marca en sí­, es qué se hará bajo ella día tras día, por lo tanto no te obsesiones con el naming.  

Imagen de cabecera cosecha de avellanas en casa materna, 2015

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«Es probable que dentro de algunos años sean muy pocos los dominios de la actividad económica en que no se encuentren varias marcas conocidas y anunciadas»

Francis Elvinger. París, 1º junio 1928

  Esta cita de Francis Elvinger tiene 90 años, es un vaticinio de la importancia que cobrarían las marcas con el paso de los años. Elvinger era doctor en Ciencias Comerciales y Consejero de venta y publicidad, conocedor de la evolución de la industria y el comercio, con capacidad analítica para saber qué traerían consigo las revoluciones industriales y la mecanización de las fábricas. Estos hechos unidos a que las personas fueron teniendo cada vez mayor capacidad económica y mayor instrucción fueron el caldo de cultivo para las primeras campañas de publicidad y para la aparición de las marcas como las conocemos ahora. Su vaticinio era una premonición de lo que tenemos hoy en día, parafraseando el concepto infoxicación (intoxicación por exceso de información) vivimos una brandxificación, una intoxicación por exceso de marcas. Es difícil pensar en una actividad económica, en un producto o servicio que lo ofrezca una única marca. La marca se ha convertido en el principal elemento distintivo entre productos y servicios. Actualmente que todo se copia y se reproduce, es posible fabricar productos similares o replicar un mismo servicio, lo que lo va a diferenciar es la marca que lo ofrece y con ello me refiero al modo de hacer de la empresa, cómo lo comunique y «lo envuelva». Una marca no es solo el nombre, el logotipo o el eslogan es más, incluye el modo de hacer, el servicio que ofrezca y cómo lo haga. Por estos factores menos tangibles que tienen un componente humano tan importante son por los que escogemos comprar un producto o contratar un servicio o no. En 90 años hemos pasado de la escasez en general a un exceso de oferta de todo y no solo eso, sino que además de cualquier cosa que se nos ocurra habrá versiones para personas con cualquier capacidad económica, la versión más corriente y la más lujosa. Este poder de distinción que se le atribuye a la marca lo gestiona el branding, que no es un invento reciente, porque a aquello que hicieron los industriales de principios del siglo XX marcando sus productos con su origen ya era branding. Trataban de ganarse el favor de las autoridades y la confianza del público. Ahora se ha sofistificado hasta unos extremos inimaginables en aquellos años. Hoy sobran medios y soportes de comunicación para llegar a cualquier rincón del mundo en un tiempo récord. No me refiero únicamente a los medios digitales que son instantáneos sino que si queremos podemos contratar una valla publicitaria en Australia sin mucho esfuerzo y sin ningún desplazamiento. Viendo esto a priori todo parece maravilloso, con las alternativas actuales cualquier empresa puede llegar a cualquier persona y lugar, pero no es así. El exceso de oferta ha convertido el panorama en una selva donde es necesario ser visto y bien visto además para poder sobrevivir. La marca se convierte en el activo que hace a una empresa ser la elegida, ahí entra el branding para construir la ideal, gestionarla y mantenerla a lo largo del tiempo, irla alimentando y cargarla de argumentos e historias para ser querida y escogida. Eso señoras y señores es un arte, el arte del branding.  
Imagen de cabecera exposición «Da arbóre á cadeira. A madeira e as súas artes» 2017 Ciudad de la Cultura, Santiago

 

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«Duda existencial, ¿qué pasa con las propuestas de marca que no son elegidas?

van a parar a El cementerio de las marcas, cementerio o limbo, pues todas las propuestas son igual de válidas que la elegida, cumplen lo necesario para realizar su función como marca y lo que el cliente necesita, pero a sus ojos no es “su marca”. Dicho así parece un algo cruel, el rechazo, el no. Pero es parte del proceso de creación de marca, varias propuestas entre las que el cliente debe elegir, durante la presentación a veces surge el flechazo con una de ellas, otras no es capaz de elegir aunque hay una favorita para lo que se toma unos días de reflexión y en otras ocasiones escoge con seguridad en el mismo momento pero al cabo de unos días llama porque ha cambiado de idea.

Desde esa respetable y buena elección tenemos marca, y entonces ¿qué pasa con las rechazadas? Caen en el olvido, se van a El cementerio de las marcas, el lugar donde vagan marcas válidas que nunca representarán a ninguna empresa, no estarán en una tarjeta de visita, ni en una fachada, camiseta o mente.

Para resarcirlas, ahora decidimos darles un segundo momento de gloria después de la presentación en la que fueron rechazadas. Mostramos lo que pudo ser y no fue y la razón por la que se escogió una marca y no otra.

Gracias a los que permitís mostrar lo que pudo ser vuestra marca, por vuestro valor y sobre todo por confiar en Sígaris»

Lo que pudo ser y no fue de Ya Home Staging - Pincha aquí

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