La décimosexta ley inmutable de las marcas apela al sentido de la vista a la hora de diseñar la marca gráfica de una empresa. Los humanos tenemos dos ojos en el plano frontal y horizontal, teniendo esto en cuenta habla de dos de los elementos que se usan para componer una marca: forma y tipografía.

Forma

Según esta ley aquello compuesto en el plano horizontal tiene un mayor impacto en nuestra percepción, de ahí afirma que las marcas gráficas deben ser horizontales en la proporción dos unidades y cuarto de ancho por una de alto. Las compuestas en formato vertical dificultan su interpretación. Independientemente de la forma (rectangular, circular, irregular…) se debe tender a lo horizontal en consonancia con nuestros ojos.

Tipografía

La elección o el diseño de una tipografía para una marca debe seguir ante todo la premisa de ser legible porque de no ser así las personas no serán capaces de interpretar el nombre, ergo no generará conocimiento. A esto se une el imaginario de las personas dando significados a las formas de las letras, una con remates es más clásica que una de palo seco, y una en mayúsculas y negrita será más masculina y poderosa que una más fina combinando mayúscula y minúsculas.

 

La combinación de tipografía y forma dan infinitas posibilidades de marca gráfica aunque no todas van a alcanzar notoriedad o relevancia. Esta ley hace hace afirmaciones llamativas desde mi punto de vista que quiero resaltar y comentar:

1. Los diseñadores tienden a escoger tipografías por estética poniendo en riesgo la legibilidad de la marca.

Un profesional del diseño gráfico huye de gustos personales y modas a la hora de tomar decisiones acerca de la apariencia de la marca. Existe un briefing inicial con unas pautas claras del proyecto y su alcance, el diseñador traduce esa información y busca la tipografía que mejor plasme a la marca teniendo en cuenta dos cosas: que sea atemporal y usable a través de un sistema de marca.

2. Se sobrevalora el símbolo marcario dándole un poder de identificación y simbolismo excesivo y erróneo porque las nuevas generaciones que solo vean el símbolo y no el nombre no sabrán de quién se trata.

Ser reconocido por el símbolo es el súmmum para cualquier empresa y para cualquier diseñador también. Alcanzar esto es fruto de muchos años de actividad y de buena actividad en todos los aspectos empresariales. El argumento de desconocimiento por parte de nuevos públicos que no hayan visto nunca el nombre acompañando el símbolo me parece erróneo con los canales de comunicación actuales y el consumo de ellos.

 

A pesar de estas dos afirmaciones que habría que coger con pinzas para mi criterio hay otra que sigue y seguirá vigente con el paso de los años:

• Huir de las obviedades diseñando. Si se trata de una empresa que fabrica paraguas no tiene que haber un paraguas en su logotipo o transformar una letra para que sea uno. La marca de un taller de coches no tiene que tener herramientas ni ruedas como símbolo.
• Procurar siempre la legibilidad de la marca.
• Los símbolos deben ser lo más sencillos posible para una mejor interpretación y recuerdo del mismo.

Los ingredientes para crear marcas gráficas son formas, tipografías, colores y materiales. El buen conocimiento de ellos para combinarlos en su justa dosis son la clave para dar con un logotipo reconocible y diferencial.