Esta ley empieza y termina en el naming, la parte más compleja en la creación de una marca, porque aúna parte creativa y parte legal. En el proceso de búsqueda de nombre se da rienda suelta a la cabeza para que busque, investigue, mezcle, emita los sonidos que quiera, vía libre total para luego pasar a la parte de cribado, donde las propuestas caen una a una hasta quedar muy pocas (si es que queda alguna) porque no cumplen los requisitos para ser registradas o porque no permiten tener el dominio web adecuado (los dominios web merecen un capítulo aparte dentro del naming).

Antes era muy común poner el nombre genérico al producto para que se supiese qué era. Cuando la competencia era escasa era lógico, la empresa quería ubicar acerca del producto a las personas, sin embargo hoy en día donde hay saturación de mercado y la memoria es un recurso escaso para malgastarla en recordar el nombre de un producto, llamar a algo por el genérico garantiza el olvido.

Los genéricos en branding equivalen a los genéricos en farmacia. Paracetamol es el medicamento y cuando lo pedimos, de vuelta nos pueden dar múltiples opciones: Dolostop, Termalgin, Efferalgan, paracetamol del laboratorio X, paracetamol sin laboratorio conocido (es lo que me han ofrecido a mí en los últimos meses). No son exactamente lo mismo pero el principio activo de todos ellos sí, así que sin más concreción que la palabra paracetamol las opciones son muchas (entre ellas la genérica que no se sabe de dónde viene) y gana la marca que recomiende el farmacéutico. 

Tras el ejemplo facilón vamos con la explicación de la duodécima ley inmutable de las marcas.

Llamar a un producto o servicio por el genérico (nombre por el que se identifica popularmente el producto o servicio que se vende) es un error porque como dice esta ley, pierde toda posible identificación, y si no te identifican no te pueden elegir ni comprar.

Desde el punto de vista legal no se pueden usar nombres genéricos para una marca que se quiera registrar porque nadie se puede hacer con una categoría de producto, es decir, si fabricas nubes de golosina, no puedes llamarte así porque no puedes quedarte con la categoría impidiendo que nadie más use ese término que identifica al producto en sí. 

Sin ir a ejemplos extremos que tropiezan con la legalidad, llamarse “Sánchez Electricidad” (en Sánchez póngase cualquier otro apellido y en electricidad cualquier otra actividad) tampoco ayuda a la hora de identificar o recordar a la marca. 

El nombre no es más que eso, un nombre, en materia de marcas lo que da identidad e historia a las mismas es lo que hacen y cómo en cada momento, no el nombre en sí. Mientras que este no tenga connotaciones negativas, cualquier nombre sirve para una marca, pero cuanto mejor sea el nombre en lo referente a historia, autenticidad, sonoridad,… y decenas de atributos más que se le pueden asignar, mayor será el recuerdo que genere.

Por lo tanto, si no quieres caer en la indiferencia o en el olvido, si no quieres que te llamen por tu actividad o te pregunten quién eres, déjate aconsejar por un profesional que huya de genéricos y dé con el nombre que mejor te identifique. Abre la mente a las propuestas, deja los prejuicios a un lado y quédate con aquella con la que te sientas a gusto y seas capaz de defender.