«Es preferible cambiar un nombre mal escogido a emprender una campaña de publicidad en la que la mitad de los esfuerzos quedarán anulados por la defectuosidad de la marca»

Paul Delombre, Ex Ministro de Comercio, Industria, Correos y Telégrafos, París 1928

 

Es un comienzo arriesgado para hablar de naming y branding, llegando a tirar piedras contra el propio tejado porque la elección de nombre de una empresa tiene una importancia relativa. Quizás en 1928, de cuando es esta cita, sí era una factor importante no escoger un nombre “complicado”. Noventa años más tarde, la experiencia que tenemos con las marcas sufriendo lo que yo llamo brandxificación (intoxicación de marcas), el conocimiento general, el nivel de alfabetismo y la globalización son factores que nos hacen capaces de interiorizar cualquier marca por extraña que sea.

La elección del nombre de una marca no es tan trascendental como las personas que forman las empresas pueden llegar a pensar. Aunque sea difícil de creer lo importante no es el nombre sino lo que luego se haga bajo ese nombre, las personas que lo representen y el día a dí­a de la actividad.

«La busca de una marca no es solamente un problema fonético, artístico, ni de técnica de la reproducción, principalmente es, aunque de ordinario se olvide, un problema de psicología. Para estar seguro del rendimiento de la marca, es preciso haber dosificado su valor de atención, de memoria, de asociación»

Toca otros puntos que también preocupan a la hora de escoger el nombre y son que llamen la atención, se memoricen y se asocien con la actividad o sector de la empresa. Es otro tema ya superado con los años. Tenemos cantidad de ejemplos que no cumplen esos estándares de memorable, asociativo, fácil de pronunciar, de escribir, corto, sonoro…

Un ejemplo reciente es «Ladrón de manzanas», es largo, no se asocia con el producto, puede llegar a tener connotaciones negativas por el hecho del robo… sin embargo llama la atención y más de uno ha decidido probar el producto por la marca y cómo han hecho su comunicación. No importa tanto qué hagas, sino cómo lo hagas.

¿Qué debe tener un nombre para ser una marca?

Hay que tener en cuenta a quién se dirige la marca, el sector o actividad y dónde va a actuar no en un principio sino dónde debe llegar, con esto en mente las condiciones son sencillas:

1. la complejidad o sencillez del nombre la designa en cierta medida el tipo de público al que se dirige. Si el público es adulto de perfil clásico habrá que escoger algo que no genere rechazo. Cuanto más genérico y joven (habituado a moverse entre marcas) más rompedora o extraña podrá ser.
2. hay sectores o actividades de las que no se espera e incluso no se consiente que innoven demasiado pero es una tendencia que está cambiando. Una estrategia correcta puede ser romper con lo establecido.
3. el ámbito de actuación de la marca quizás sea el más importante y a la vez complicado. El nombre no debe tener connotaciones negativos, por lo que cuanto mayor sea el ámbito de actuación de la marca más complicado puede ser encontrar un término que no tenga un significado negativo, incluso tratándose del mismo idioma. El ejemplo más reciente es el Hyundai Kona, una marca surcoreana con comercializa en todo el mundo no vieron que el nombre del nuevo modelo tenía un significado jocoso en determinadas zonas de habla hispana y en gallego.
4. capacidad de reproducción desde un punto de vista técnico. Está más relacionado con la representación gráfica de la marca, pero está claro que un nombre largo va a ser más complicado de aplicar que uno corto.
5. un último punto es dar con un nombre registrable en el organismo que proceda en cada paí­s, la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas). No puede haber dos marcas iguales registradas en la misma categoría de Niza, por lo que hay que saber qué categoría corresponde a la empresa que se quiera registrar y comprobar si en ella el nombre escogido no está registrado. Que no aparezca en el buscador de la OEPM no garantiza que la marca sea registrable por la empresa, hay que comenzar los trámites para proteger la marca.

En resumen, si algo hemos ganado con la brandxificación que sufrimos y la experiencia de estos últimos noventa años es que somos capaces de acoger y hacer nuestra cualquier marca, sepamos o no escribirla. Más importante que la marca en sí­, es qué se hará bajo ella día tras día, por lo tanto no te obsesiones con el naming.