El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea

 

Al Ries y Laura Ries enumeraron las 22 leyes inmutables de la marca allá por el año 1998. En la vigésimo segunda definen la marca como: «nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común» y también como: «idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial».

Estas definiciones tienen como base la singularidad, es decir, ese concepto clave y único con el que se asocia una marca, eso primero en lo que pensamos cuando oímos el nombre de una marca, Coca-Cola felicidad, Casa Tarradellas familia, Audi innovación,…

Toda marca debe conseguir apropiarse de una idea que la distinga y haga única, singular. Quedarse con ese concepto en el sector donde actúa en primer lugar y luego en el amplio espectro de las marcas. Se trata de salir de la indiferencia y destacarse del montón consiguiendo un hueco en la mente de las personas, que ese término o sensación positiva, lo asocien con la marca.

Llegar a ese concepto requiere un gran conocimiento de uno mismo y de la competencia para saber en qué podemos diferenciarnos cumpliendo dos premisas:

• que el concepto esté libre o al menos no lo esté empleando con éxito otra marca,
• que sea valorado por las personas, de nada sirve empeñarse en vender algo que la gente no quiere, sería quemar las naves inútilmente.

 

¿Cómo alcanzar la singularidad?

Una vez encontrado el hueco donde poder hacerse fuerte y grande, hay dos pautas: coherencia y tiempo.

Hace pocos días leía de un colega de profesión que hoy en día hay que ser dinámico y no estancarse en el mensaje porque la gente se aburre y no presta atención. Vivimos, desde hace bastante tiempo, en el continuo cambio y la continua novedad, queremos cosas nuevas que nos sorprendan y nos arranquen una sonrisa. Lo que dice este colega es bien cierto, estancarnos en un mismo mensaje al que se da vueltas y más vueltas genera sensación de dejadez o quietud por parte de la marca. Se genera un desgaste como si de un pantalón se tratase, con el uso llega un momento en el que hay que hacer remiendos y eso no genera buena imagen.

Al contrario que el mensaje, el concepto singular que nos defina debe mantenerse en el tiempo. Con él como eje central crear el lenguaje y el discurso que varíe en el tiempo como hace Coca-Cola que cada cierto tiempo cambia de discurso pero siempre alrededor de la felicidad. Esto no es ni más ni menos que coherencia, manteniendo el eje central y la personalidad de la marca crear nuevos discursos con el mismo lenguaje.

La otra pauta, el tiempo, porque Roma no se hizo en un día. En la marabunta en la que nos movemos conseguir llamar la atención de las personas, ser identificado y reconocido, probado y luego etiquetado como queremos no es flor de un día. Etapa a etapa y mensaje a mensaje se logra hacer propio ese concepto que nos distingue y nos coloca en el mapa.

 

Por último una tercera pauta, el control, manteniendo un ojo alerta para comprobar que ese concepto que queremos transmitir sigue siendo valorado o no corre peligro porque otra marca pueda adelantarnos. Los cambios suelen dar miedo pero cuando algo de esto sucede hay que pivotar.

¿Tú ya sabes qué te hace singular?