No nos gusta la agonía en general, tampoco en el branding. La vigésimo primera ley de las leyes inmutables de las marcas dice que las marcas se mueren o deberían de hacerlo cuando representan algo obsoleto que no tiene valor alguno para las personas y no deberían agonizar tirando el dinero en burdos intentos por mantenerse a flote.

Partimos de que una marca debe representar algo y significar algo para las personas, cuando no lo hace deja de tener valor, pierde su presencia cayendo en la indiferencia y en el olvido. Mantenerla, a la marca, implica trabajo e inversión económica, cuando la marca ya no tiene valor no es inversión es despilfarro.

Una marca nace, crece y madura, con ella crecen y maduran sus productos o servicios que son útiles en el mercado y para las personas. Ambas partes, marca y producto o servicio deben de ir a la par. Cuando nace una marca nueva en el mercado probablemente resulte más moderna y actual, quizás con una mejor conexión con las personas por esa actualidad, las marcas que ya estaban en el mercado no pueden dormirse en los laureles para actualizarse en lo que le pide su público. El mejor ejemplo para entender esto es la tecnología, donde una marca saca una novedad en un producto determinado no tardan las demás en implementarla también. Cuando una de esas marcas no aplica esas innovaciones, deja de ofrecer las prestaciones de las otras comienza a ser relegada y poco a poco olvidada. Otro ejemplo la moda de los desayunos saludables con tostadas de pan de pueblo a ser posible, parece que la que no ofrece estos desayunos no mira por su clientes.

Ahora, Imaginemos una mujer de cuarenta y cinco años que pasa de vestirse con camiseta, jersey de punto y pantalones chinos a vestirse con vaqueros rasgados, top de tirantes anchos que no llega al ombligo y cazadora de polipiel. En un acto de querer adaptarse a la moda actual ha cambiado su apariencia y con ello ha modificado su identidad, lo que transmite a los demás. Trasladando el ejemplo, la marca a lo largo de su crecimiento y maduración debe crecer y madurar acorde al tiempo, al público al que se dirige, a los canales de comunicación que existen pero sin cambiar su identidad.  En esta evolución y adaptación la marca debe mantener su identidad y no por querer adaptarse cambiar su tono de comunicación o su aspecto porque en ese caso sufrirá el rechazo de su público. Se trata de seguir siendo la misma de siempre viviendo en el momento en el que está.

La línea entre adaptación y cambio es muy fina. En ocasiones esa adaptación es difícil y es cuando esta ley habla de eutanasia para no seguir inyectando dinero y trabajo en algo que ya no tiene en el mercado y ha caído en el olvido. Ejemplos grandes hay muchos y archiconocidos como Kodak o Nokia, pero todos hemos visto cómo empresas de nuestro entorno han cerrado después de pasarlo mal porque su actividad ha dejado de ser demandada tal y como la tenía planteada, por ejemplo carpinteros o tiendas de muebles. O porque técnicamente el coste de esa actualización era inasumible.

Hay pocas marcas centenarias, se dice que una empresa familiar no suele pasar de la tercera generación y la verdad, la velocidad a la que movemos hoy en día y nuestras ansias de novedades quizás y solo quizás, hagan que esa eutanasia sea más habitual de lo que muchos quisiéramos. Una marca necesita tiempo para ser conocida e irse cargando de historia y experiencias para ser elegidas y queridas por las personas. Entonces la labor de creación y gestión de esa marca se convierte en clave para alargar su vida lo más posible.