LA LEY DEL COLOR Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal

Inmutable, que no puede ni se puede cambiar, como el color de una marca y lo contrario de lo que pasará cuando termine esta crisis sanitaria que ha venido para mutar todo.

La ley del color es la décimo séptima de las leyes inmutables de la marca enumeradas por Laura y Al Ries. Afirma que cualquier marca debe usar el color contrario a su competidor. Los ejemplos que exponen refuerzan esa teoría, John Deere la marca de maquinaria agrícola se hizo con el verde y su competidor Massey Ferguson escogió el rojo; Hertz es amarilla y su homóloga competidora Avis roja. 

Mismo sector, misma actividad, diferentes marcas para las mismas personas, colores distintos. Es lo lógico cuando nuestro cerebro recuerda mejor un color que una palabra, seguro que alguna vez conversando con alguien querías decirle esa marca que probaste y te gustó, eres incapaz de recordar su nombre pero sí recuerdas el color.

La paleta cromática es uno de esos elementos identificativos de la marca junto a la tipografía, el símbolo si lo hay, el estilo visual y el verbal. El color es uno de esos básicos y saber usarlo o cómo explotarlo requiere un equilibrio para no saturar o perder identificación. Se trata de que en cada mensaje aparezcan esos colores para reimpregnar la mente, es decir, ir generando el recuerdo continuo. 

En la clase de color con mis alumnos vimos diferentes colores y ellos debían decirme qué marca les venía a la mente. Rojo: Vodafone, Coca-Cola, Ferrari, Santander; azul claro: Twitter, Movistar, Dell… alguno daba con lo que pretendía otros no. Llegamos a las combinaciones, amarillo y azul oscuro: Ikea; verde oscuro y rojo: Gucci, en este caso no hubo dudas. 

La combinación de colores podría ser una alternativa de identificación como lo ha sido para Ikea o Gucci. Aunque el uso entonces ha de ser más sutil. Generalmente un marca tiene un color corporativo y luego se crea una paleta de colores secundarios que complementan las opciones de comunicación. Al haber dos tintas principales la paleta ha de ser más sutil para no eclipsar a los corporativos.

Por supuesto un único color identifica a una marca, el mayor ejemplo es el azul Tiffany & Co. Pero quizás sea la excepción porque precisan de otro elemento o contexto que los ancle, en el caso de Tiffany una cajita; Coca-Cola su ola; John Deere sus tractores. 

Aunque hay infinidad de colores no podemos confiar la identificación a un tono concreto porque la capacidad de distinción de tonos no es la misma entre las personas, hay quienes no distinguen entre el azul de Movistar y el de Twitter, no tienen por qué hacerlo porque la marca dispone de más elementos a los que acudir para identificarse y diferenciarse.

Una buena marca gráfica tiene un buen sistema de marca. Se trata de una estructura, de una suma de elementos que se plasman en unos elementos concretos y de una manera concreta. La marca Sephora es negra, como L’Oréal, Astor, Maybelline, Rimmel, sin embargo en un gran almacén es muy fácil de identificar por el uso que hacen de la misma, el diseño de su corner, la disposición del producto, el personal que la atiende, crean su propia atmósfera. 

Tan importante como el color es el modo de usarlo y todo lo demás que lo acompañe. Lo es el lenguaje que construya la marca para comunicar. No olvidemos que el color generará recuerdo en el público actual, no es un elemento que genere conocimiento en la nueva audiencia, puede llamar su atención pero no identificar.

El color es otro de los ingredientes que conforman la identidad corporativa o visual de la empresa, otro de los ingredientes con los que el branding adereza la comunicación.

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