Nada es eterno y todo ser vivo envejece

La marca de una empresa es un ser vivo que comunica, escucha, se identifica y posee una personalidad, por lo tanto es susceptible de envejecer. En ese caso las arrugas no son bellas porque una marca que resulta gráficamente vieja pierde singularidad, notoriedad y la atención de las personas, es más puede generar rechazo porque transmita falta de profesionalidad.

El envejecimiento no tiene porqué ser únicamente en el plano gráfico, puede ser en el estilo de comunicación, en el verbal y/o en el visual. Es decir, su tono de voz o de estilo no es acorde a los tiempos o público a quien comunica.

Estos problemas gráficos o de estilo pueden derivar en falta de credibilidad en la marca, falta de diferenciación, es decir, la marca no cumplirá su función más básica que es la identificación. Toda empresa y por ende su marca debe tener una personalidad propia y distintiva que en caso de un logotipo de baja calidad gráfica o una comunicación pobre es difícil tenerla.

El rediseño de una marca o restyling es el cambio gráfico y/o verbal de la misma. El grado de cambio es variable, desde un simple ajuste o corrección gráfica a un cambio integral. El restyling de marca suele mantener algo que la relacione con el punto de partida: símbolo, color, tipografía, forma… Aunque a veces el motivo del cambio lleva a un cambio integral, como por ejemplo un giro radical en la empresa por cambios de procesos o cambio de directiva que exigen un inicio de cero.

El grado de cambio, qué mantener o cambiar se determina con ayuda de una auditoría de marca, en la que se evalúan una serie de parámetros de la marca actual y lo que se espera de la nueva. Se trata de parámetros referentes a la construcción misma, la adecuación de sus formas, colores y tipografías a los usos y comunicaciones de la marca; su capacidad de evocación, notoriedad; nivel de diferenciación y recuerdo respecto al entorno o sector donde actúa y objetivos de la empresa. Es importante evaluar el o las razones que motivan el cambio y analizar el contexto marcario donde se mueve la empresa.

De este análisis se extraerá primero si el rediseño es preciso o no, de ser necesario en qué grado y sobre qué se aplicarán los cambios.

 

Coste del rediseño de marca

El restyling de una marca supone una inversión importante, no por el rediseño en sí, sino por su implantación posterior. Cualquier empresa en marcha tiene múltiples aplicaciones desde soportes sencillos como la papelería, o medios digitales hasta más complejos o caros como webs, rotulación de instalaciones y flota de vehículos, ropa laboral, mobiliario, packaging de producto, publicidad,… Cambiar cada uno de ellos tiene un coste a veces alto por lo que el plan de implantación se debe coordinar en función de presupuesto disponible, coste del soporte e importancia del mismo.

La inversión tiene un retorno relativamente rápido en forma de notoriedad, reputación, confianza y conocimiento por parte del público. Hay dos fórmulas para hacer de un nombre una marca:

• mucho dinero y poco tiempo
• inversión controlada y más tiempo

El rediseño es más fiable con la segunda fórmula porque permite una acogida gradual por parte de las personas, y no se genera esa sensación de desconfianza ante los cambios si se explica y comunica a su debido tiempo.

En resumen los pasos de un rediseño son:

• auditoría de marca para determinar si el cambio es preciso y cómo
• rediseño de la marca
• rediseño de las aplicaciones
• plan de implantación de la marca
• comunicación del cambio

Los cambios dan miedo y generan incertidumbre a veces, en el caso de las marcas un cambio puede hacer crecer un negocio.

Imagen de cabecera rocas de la playa de Maças, Portugal