BRANDING El arte de crear y cuidar la marca


Imagen de cabecera exposición «Da arbóre á cadeira. A madeira e as súas artes» 2017 Ciudad de la Cultura, Santiago.

 

«Es probable que dentro de algunos años sean muy pocos los dominios de la actividad económica en que no se encuentren varias marcas conocidas y anunciadas»

Francis Elvinger. París, 1º junio 1928

 

Esta cita de Francis Elvinger tiene 90 años, es un vaticinio de la importancia que cobrarían las marcas con el paso de los años. Elvinger era doctor en Ciencias Comerciales y Consejero de venta y publicidad, conocedor de la evolución de la industria y el comercio, con capacidad analítica para saber qué traerían consigo las revoluciones industriales y la mecanización de las fábricas. Estos hechos unidos a que las personas fueron teniendo cada vez mayor capacidad económica y mayor instrucción fueron el caldo de cultivo para las primeras campañas de publicidad y para la aparición de las marcas como las conocemos ahora.

Su vaticinio era una premonición de lo que tenemos hoy en día, parafraseando el concepto infoxicación (intoxicación por exceso de información) vivimos una brandxificación, una intoxicación por exceso de marcas. Es difícil pensar en una actividad económica, en un producto o servicio que lo ofrezca una única marca.

La marca se ha convertido en el principal elemento distintivo entre productos y servicios. Actualmente que todo se copia y se reproduce, es posible fabricar productos similares o replicar un mismo servicio, lo que lo va a diferenciar es la marca que lo ofrece y con ello me refiero al modo de hacer de la empresa, cómo lo comunique y «lo envuelva».

Una marca no es solo el nombre, el logotipo o el eslogan es más, incluye el modo de hacer, el servicio que ofrezca y cómo lo haga. Por estos factores menos tangibles que tienen un componente humano tan importante son por los que escogemos comprar un producto o contratar un servicio o no.

En 90 años hemos pasado de la escasez en general a un exceso de oferta de todo y no solo eso, sino que además de cualquier cosa que se nos ocurra habrá versiones para personas con cualquier capacidad económica, la versión más corriente y la más lujosa.

Este poder de distinción que se le atribuye a la marca lo gestiona el branding, que no es un invento reciente, porque a aquello que hicieron los industriales de principios del siglo XX marcando sus productos con su origen ya era branding. Trataban de ganarse el favor de las autoridades y la confianza del público. Ahora se ha sofistificado hasta unos extremos inimaginables en aquellos años. Hoy sobran medios y soportes de comunicación para llegar a cualquier rincón del mundo en un tiempo récord. No me refiero únicamente a los medios digitales que son instantáneos sino que si queremos podemos contratar una valla publicitaria en Australia sin mucho esfuerzo y sin ningún desplazamiento.

Viendo esto a priori todo parece maravilloso, con las alternativas actuales cualquier empresa puede llegar a cualquier persona y lugar, pero no es así. El exceso de oferta ha convertido el panorama en una selva donde es necesario ser visto y bien visto además para poder sobrevivir. La marca se convierte en el activo que hace a una empresa ser la elegida, ahí entra el branding para construir la ideal, gestionarla y mantenerla a lo largo del tiempo, irla alimentando y cargarla de argumentos e historias para ser querida y escogida. Eso señoras y señores es un arte, el arte del branding.

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