Dicen que esta ley es la excepción dentro de las 22 leyes inmutables de la marca. Contradice a todas las demás que en general siempre abogan por el mantenimiento y la consistencia con la marca a lo largo del tiempo. Sin embargo esta detalla tres situaciones en las que el cambio es posible incluso recomendable:

• debilidad de la marca o inexistencia de la misma en la mente del consumidor,
• desplazamiento de la marca a un posicionamiento superior o inferior al que ocupa,
• pertenencia a un sector poco dinámico y lento lo que ayuda a la hora de realizar el cambio de manera paulatina y suave para ser acogido por las personas.

Todo cambio en la vida genera desconfianza en todos aquellos que no lo promueven.

Trasladado al branding, un cambio en la marca provocará primero desconcierto y luego desconocimiento en las personas (sean consumidoras o no), porque lo que tenían clasificado en su mente y era acorde a sus ideas ahora no lo es. Se sentirá desubicado y probablemente le despierte un recelo que puede terminar en un rechazo hacia la marca.

 

Antes de llevar a cabo cualquier cambio en una marca habrá que evaluar dos puntos:

• Si el cambio es la única vía para alcanzar el objetivo deseado por la empresa. Un cambio a destiempo o en forma indebida puede derivar en una oposición absoluta de las personas.
• Qué lugar ocupaba la marca en la mente de la personas si es que ocupaba alguno. Si no ocupaba ninguno vía libre para los cambios. Si la marca tenía su hueco en la mente y corazón de las personas la decisión del cambio ha de ser muy meditada.

 

Cuando esta ley habla de cambio se refiere a cualquier cambio que afecta a la marca, sea algo meramente estético o un cambio de filosofía. Un “simple” cambio de un color (simple entre comillas porque coste económico que puede tener para una empresa cambiar un color en cada una de las aplicaciones no es baladí), puede traer cola porque no se entienda la razón (recordemos la máxima si algo funciona porqué cambiarlo, eso pensará el consumidor). Posibles reacciones por parte del público: asociaciones con otras marcas, especulaciones acerca de una mala situación de la empresa, un intento de modernización o actualización… opciones infinitas ante un cambio a priori insignificante. Ya no hablemos de un cambio más profundo como nuevos protocolos de actuación con los consumidores o un cambio de nombre.

Es conocido por todos la vuelta atrás de GAP cuando decidió cambiar su logotipo sin razón aparente ni explicación y los propios consumidores hicieron a la empresa volver atrás, con el coste económico que ello supone.

Cualquier cambio dentro de la marca debe estar justificado porque la opinión y reacción de las personas va a estar siempre ahí. Incluso la razón o razones deben de explicarse al público porque al fin y al cabo son lo que forman la marca, una marca sin personas que la quieran, demanden y consuman no es tal, por lo tanto se convierten en uno de los grupos a los que hay que comunicar la razón del cambio. No se trata de dar un informe económico exhaustivo de la empresa, ni de lanzar un comunicado institucional, pero sí crear la campaña de comunicación que mejor transmita ese cambio para suavizar cualquier rechazo que pueda generar.

 

Los cambios de logotipo o rediseños de marca, son habituales especialmente cuando hay un cambio generacional en una empresa, una ampliación o modernización considerable. Pues bien, esa razón es la que hay que transmitir a las personas para presentarles el cambio y que lo reciban bien.

 

En definitiva, es necesario evaluar si el cambio es la solución. De ser así, hay que ejecutarlo correctamente y más importante comunicarlo a todos los agentes a los que afecta empleando todos los puntos de contacto de los que disponga la empresa.