LA LEY DE LAS FRONTERAS No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.

Esta ley afirma que cuando una marca llega a su techo de mercado en su país, debe salir y exportar a otros. 

Antes de comenzar, una anotación, estas leyes son de los años 90 cuando ya se hablaba de saturación en los mercados, veinte años más tarde ¿cómo podemos llamar a esa saturación? Actualmente, al aumento de esa saturación sumemos la mejora de los procesos de producción y del transporte, la instauración del e-commerce y la aparición de los nuevos canales de comunicación, en resumen la inmediatez que se refleja en una competencia leonina en algunos casos. 

Las 22 leyes inmutables de la marca están planteadas en principio para grandes marcas, aunque son fácilmente trasladables a pequeñas y medianas, incluso esta que afirma que hay que ampliar fronteras. Fácilmente es aplicable a estas de menor tamaño si deben ampliar su ámbito geográfico dentro del mismo país.

Pensando especialmente en pequeñas y medianas empresas (marcas), a las condiciones dichas anteriormente hay que añadir otros condicionantes a esta ley. Limitaciones técnicas como la capacidad de crecimiento, producción y/o servicio para asumir un mayor territorio y mercado sin que merme el anterior. 

Más importante que todo lo anterior es averiguar que el producto o servicio que se ofrece es acorde al nuevo público, es decir, que haya conexión o coherencia con la nueva audiencia, porque puede ser que la población del nuevo mercado no vea utilidad o no congenie con lo que se les ofrece. En ese caso da igual la capacidad de producción, servicio o logística de la empresa, si las personas no sienten feeling con el producto o servicio, no es posible la expansión. 

Ampliar geográficamente el mercado supone obviamente una mayor inversión en comunicación, da igual del tipo que sea: publicidad convencional, online, rr.pp., marketing directo. Allá donde se vaya habrá que darse a conocer, invertir en acciones y medios. En ocasiones hasta en preciso revisar el mensaje y el tono de comunicación para comprobar que sea acorde al lugar, por ejemplo, pensemos una marca cuya comunicación se nutre de los acontecimientos de una ciudad, de su jerga, de su día a día… estos mensajes en otro lugar no se entenderán, manteniendo la idea y el tono tendrá que elaborar nuevos mensajes con las vivencias de ese nuevo lugar.

La ley de la frontera plantea un principio lógico, si se llega al máximo de público del mercado de influencia, entra en un lugar nuevo. Sin embargo esta entrada requiere muchos números y corroboraciones previas antes de lanzarse, conocer qué hay más allá de nuestra frontera y así reducir los más posible la incertidumbre.

Una marca en sí no tiene límites siempre y cuando haya personas que la quieran y recursos que la alimenten. Como se dice en gallego «non se fai palleiro sen palla» («no se hace pajar sin paja»), por lo tanto asegúrate de que te van a querer y de que tienes paja.
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