BRIEFING Las instrucciones para montar la marca


Imagen de cabecera muro exterior de la iglesia de Santa María en Tordesillas, Valladolid.

 

Seguimos hablando de branding, de marcas, cómo gestionarlas y mantenerlas, pero vamos a retroceder unos pasos hasta el momento de su creación, y un poco más atrás aún, el briefing. 

El briefing es el punto de partida y unión entre el diseñador y la empresa. Es un documento que recoge toda la información en forma de palabras, imágenes, videos, recortes, objetos… para dar vida a la marca. 

Se dice que debería crearlo la empresa que contrata el servicio, pero siendo sincera es casi imposible que dé la información clave para llegar a la marca que necesita porque se precisan todos los datos posibles, incluso aquellos que la empresa ni se plantearía contar, de ahí que sea elaborado por el responsable del proyecto de la marca.

El briefing perfecto se realiza en una entrevista con la empresa, de hecho en el entorno donde va a actuar la marca. El objetivo es que esa entrevista termine siendo una conversación distendida que saque lo real de la empresa, huyendo de lo que se lleva aprendido y estereotipado. Detalles, anécdotas o gestos durante la entrevista pueden ser la chispa que dé el inicio del proyecto. El responsable se convierte en un confesor que interpreta a la persona y lo que dice para traducirla en una imagen y un lenguaje que llegue a las personas.

El nacimiento de la marca requiere un verdadero conocimiento de la empresa, exprimirla para luego darle forma verbal y visual. No hay una plantilla maestra para la elaboración del briefing igual que no hay un proceso universal, cada profesional tiene el suyo. Sin embargo el briefing que debe recoger unos mínimos que son: 

  • datos básicos de la empresa y el proyecto,
  • descripción de la empresa y del proyecto: pasado, presente y futuro,
  • perfil del público al que se dirige,
  • competencia y sector en el que actúa,
  • conceptos que debe transmitir la marca (a nivel personalidad de marca),
  • aplicaciones corporativas necesarias.

A partir de aquí cada profesional pregunta aquello que considera útil. Algunos puntos sobre los que se suele preguntar son:

  • valor diferencial de la marca,
  • marcas referencia del mismo sector y por qué,
  • marcas referencia de otros sectores y por qué,
  • tendencia verbal y gráfica en el sector,
  • peticiones o exigencias acerca de la marca.

Luego viene una parte en la que no interviene la empresa, la de investigación sobre el contexto marcario de la empresa, el sector y entorno donde actúa y otros puntos que ayudan a ubicarse y entender a la empresa.

Habemus briefing, toda la información sobre la mesa como cartas, la aportada por la empresa y la obtenida durante la investigación, se comienza a esbozar las características que debe cumplir la marca, el tono que empleará para comunicarse, las necesidades gráficas que exige, que puntos evitar y cuáles reforzar. Se elabora el esqueleto que se va cubriendo con más capas hasta dar con la marca que lleve a la empresa a su objetivo y su público.

El momento del briefing es un punto vital del proyecto porque un dato malinterpretado puede dar al traste con el trabajo desarrollado luego. No debe haber malentendidos entre ambas partes, debe reinar la sinceridad para que el resultado no sea una marca que no llega al público. Las personas detectamos si algo no es verdadero, podemos llegar a probarlo pero ante la mentira o la falsedad nos apartamos como castigo y compartimos nuestra experiencia, lo que va a frenar a otras personas.

Como dice el refrán, la mentira tiene las patas muy cortas por lo que seamos sinceros en lo que contamos antes y durante la marca para que pueda haber un después.
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