Empecemos por saber qué es una segunda marca, no es muy difícil, es otra marca que parte de una misma empresa o grupo y que no se relaciona directamente con la primera marca, posee su propia identidad y es independiente de la primera.

Esta ley inmutable establece varios principios que deben cumplir las marcas hermanas:

• Deben enfocarse en sectores de productos de gran volumen como: vehículos, combustible, medicamentos, etc.
• Hay que elegir un solo atributo para segmentar, bien el precio (el más común) bien atributos como sexo, edad, etc.
• Se deben crear distinciones rígidas entre las marcas, tratando el precio como el atributo más fácil porque se permite poner números específicos.
• Es preciso crear nombres de marca muy diferentes entre ellos, no similares.
• Se lanza un nuevo hermano solo cuando actúe en una nueva categoría.
• Se debe mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta dirección.

Esta teoría de marcas hermanas está pensada o enfocada principalmente para acaparar una categoría. Una empresa puede “derrocar” a la referente del sector con dos marcas potentes en el mercado. Como ejemplo, el grupo automovilístico Renault decidió hace unos años lanzar la marca de coches de lujo Infiniti, llegando así a otro segmento del mercado del automóvil al que no podía llegar con Renault.

La estrategia de la segunda marca no es solo para grandes corporaciones o marcas mundialmente conocidas, sin embargo la inversión que requiere sí que puede limitar el uso de la misma a unas pocas empresas que se pueden permitir multiplicar sus esfuerzos y recursos por dos para su creación y lanzamiento. Por no hablar de la gestión que requiere, porque la teoría que apunta esta ley es muy cierta, ambas marcas deben actuar de modo independiente, no debe haber nada en común salvo su sector, pero sí deben responder a una misma dirección.

Cada marca original y hermana se mantendrán por sí mismas en el mercado, cada una tendrá su público, producto, servicio y recursos para pervivir en el tiempo.

La ley de los hermanos, de las 22 inmutables, es totalmente vigente hoy en día, sin ningún pero. Es una buena estrategia para alcanzar mercados a los que no se puede llegar con la original y para reducir el trozo de tarta de la competencia.