Tenemos la mala costumbre de no leer los manuales, no los usamos porque sentimos que nos subestiman diciéndonos –Me necesitas para poner esto en marcha–.

A mí me encantan los manuales, esas instrucciones o guías que me resuelven dudas, me ahorran mucho tiempo y recursos. Claro que no sé si es objetiva mi opinión porque lo digo pensando en los manuales de marca, esos que cuando un cliente nuevo dice que tiene para poder llevar el proyecto que está encargando se abre el cielo y un rayo de luz ilumina la sala. Así de importante es un manual de marca para nuestro trabajo.

¿Qué es un manual de marca entonces?

Es una guía acerca de la marca, cómo es, cómo habla, cómo comunica y cómo se representa.

Cuando se comienza a trabajar con una empresa que ya tiene su trayectoria y una marca en funcionamiento, debemos subirnos a ese carro comprendiéndola para seguir su trayectoria. Puede ser cuando se trata de crear piezas para momentos como Navidad, año nuevo, aniversarios, ferias profesionales… A pesar de que son momentos que permiten cierta libertad nunca se debe perder la esencia. Otro caso es unirse a una empresa como departamento externo para gestionar la marca. Sea cual sea el caso, la existencia del manual de marca hace que esa incorporación, momentánea o continua, facilita y agiliza el trámite, ahorra muchas explicaciones y preguntas porque las dudas y respuestas se responden en ellos.

Hay distintos tipos de manuales de marca, cada uno recoge una información distinta. He aquí los más comunes y quizás importantes:

• Manual de identidad corporativa o manual de identidad visual

Recoge la construcción, los elementos gráficos y todas las pautas para el correcto uso de la marca gráfica. Cómo emplear la marca, sus variantes y cómo aplicarla en cada soporte con medidas, proporciones, formatos, materiales y hasta métodos de producción. El formato o presentación de este manual no es fijo, puede ser digital o físico, ser de dominio público o privado. El objetivo es que la persona que tenga que usar la marca lo haga correcta y fielmente.

• Manual de estilo

Define la filosofía de la empresa, sus valores y sus palabras clave concretándolas lo más posible y en caso de ser genéricas explicando qué implica para la empresa. Explica el estilo de redacción de la marca. Recoge los términos apropiados y los prohibidos para la empresa. Puede contener plantillas y ejemplos para la redacción de correos electrónicos, saludas, cartas informativas, publicidad, campañas de mailing y gestión de redes sociales.

• Manual de protocolos de comportamiento o manual de código de conducta

Trata de transmitir el modo de hacer de la marca a las personas que trabajan en la empresa para que lo interioricen y lo apliquen. No se trata de hacer un manual de buenas prácticas o protocolo de actuación de la empresa para que se lea y punto. Es imprescindible por parte de la empresa transmitirlos dando ejemplo. Una vez comprendidos por parte del personal es bueno dar libertad a cada persona para que los aplique con cada cliente del modo que considere necesario.

• Manual de crisis

Es la hoja de ruta que seguirá la empresa en caso de que se vea afectada por una crisis. Con él se anticipan las respuestas y actuaciones en caso de que algo suceda en la empresa. No suelen ser muy habituales en las empresas pequeñas porque las situaciones donde pueden ser necesarios se solventan habitualmente con sentido común. Hay sectores que por su naturaleza son propensos a sufrir algún tipo de crisis como industria química, fabricantes de productos industriales o que usen maquinaria pesada, o aquellos que realicen su actividad en algún lugar donde pueda afectar a las personas o al lugar en sí.

Estos son los principales tipos de manuales, pueden fusionarse unos con otros y pueden ser más o menos completos y exhaustivos.

Cuando hay que gestionar una marca creada por otro, es un alivio que la empresa aporte los manuales. En caso de no tener ninguno hay que dar varios pasos atrás, alargar los plazos del proyecto o apurar los tiempos para extraer o crear esas pautas que debe seguir la marca y reunir todos los elementos que conforman su personalidad.

Un manual no es un documento que se realiza, se consulta de vez en cuando y ya está, es necesario revisarlo periódicamente para comprobar si sigue vigente lo que en él se dice, hacer los cambios oportunos y también adaptarlo a los nuevos usos de la marca.

Imagen de cabecera decoración del patio árabe del Real Monasterio de Santa Clara en Tordesillas