Las tres palabras clave de Sígaris son: coherencia, clima y percepción. Son las que procuro para las marcas que se crean y gestionan desde la agencia. Sobre la primera, la coherencia en el branding, os hablo hoy más en detalle.

Como parte de mi hacer, he querido dedicar un post a cada una de ellas para que se comprenda un poco mejor qué diferencia a Sígaris.

La segunda definición de coherencia en la RAE es:

Actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan.

Esto es, exactamente lo que busco en cada marca, que tenga una actitud lógica y no dé bandazos en sus actos o en sus mensajes y que sea consecuente con lo que dice que es y hace por los demás.

Por qué es importante la coherencia en el branding

¿Parece sencillo? Pues no lo, es porque las marcas y quienes las forman tienen miedo a ser aburridas si son “excesivamente coherentes”. Miedo a que las personas dejen de prestarles atención porque siempre dicen lo mismo y de un mismo modo. Y esto es así porque piensan que las personas están pendientes de ellas analizando lo que hacen. Pero, para nuestra desgracia, no es así.

Muy pocas marcas tienen la fortuna de ser seguidas de manera constante por grupos de personas que no quieren perderse nada de lo que dicen y hacen. La gran mayoría de marcas debemos pelear para sacar la cabeza entre todas y ganar un poco de atención. Si de cada vez que conseguimos atención decimos algo distinto, de un modo distinto, primero no nos identificarán y segundo generaremos desconfianza.

Trasladado a la comparación a la relación entre personas, a nadie le gusta tratar con una persona que cambia de idea cada poco tiempo, que no se puede catalogar. Reconozcamos que, como individuos, tenemos una serie de catálogos mentales donde clasificamos a las personas que nos rodean. Si conocemos a alguien que no podemos clasificar, nuestra relación no será consistente y nos sentiremos incómodos con ella.

Pues bien, en cuanto a las marcas, hacemos exactamente igual. Las catalogamos y, en función de si van en consonancia con nuestros propios valores, las seguiremos y consumiremos o no. Esto sí es sencillo.

Qué significa que una marca sea coherente

En todo esto, la coherencia contribuye dando consistencia a la marca.

No significa ser aburrido, significa transmitir los valores de la marca a las personas. Y los valores no son infinitos. Es más, tienen que estar acotados y, luego, transmitirlos con un estilo identitario.

Un manual de identidad visual, imprescindible para la coherencia en el branding

Siempre insistimos en la importancia del manual de identidad visual de la marca, porque contribuye a su la coherencia en el branding. Este debe decir cómo comunicar a nivel visual y verbal para transmitir los valores de la marca. Este estilo visual propio también transmite la personalidad de la marca en sus colores, en sus formas, en sus palabras… Y sirve para diferenciarse e identificarse.

Un buen manual debe dar herramientas de comunicación más allá de la propia marca gráfica. Debe dar un sistema relativamente amplio para que la marca sea capaz de comunicar en todos los soportes que emplee. Si va a usar mensajes sonoros, sea a través de las clásicas cuñas de radio o podcast propios, debe explicar qué vocabulario usar, el tono de comunicación y puede hasta describir el tipo de voz acorde a la marca.

Cada pequeño detalle cuenta para generar identidad y, si mensaje tras mensaje se usan esos elementos identitarios que la conforman, se conseguirá generar la imagen corporativa deseada. Es casi una fórmula matemática que si se aplica en el medio y largo plazo da resultados como el reconocimiento y la afiliación.

Por supuesto, de vez en cuando es posible salirse de ese camino trazado. Hasta es beneficioso hacer algo que descoloque a las personas que siguen a la marca. Pero siempre debe haber algo que se mantenga y dé la coherencia al branding a la marca.

No temas a la coherencia, crea tu camino como marca para que los demás puedan ir contigo donde deseas.

Imagen de cabecera azulejo en una fachada de Braga, Portugal