La décimo cuarta ley inmutable de las marcas es la ley de las submarcas. Esta afirma que el trabajo realizado desde el branding puede destruirse con la creación de una submarca.

Trabajar la marca es una carrera continua y de fondo. El branding alcanza objetivos en el medio/largo plazo y los logros que obtiene son acumulativos y muy efímeros. Un paso en falso, un mensaje a destiempo, una mala respuesta o el silencio puede dar al traste con todo lo hecho.

Esta ley afirma que todo ese trabajo, el sudor derramado y la inversión hecha puede desaparecer al crear submarcas.

Qué es una submarca

Antes de continuar con el desarrollo de la ley definamos qué es una submarca. Es una marca secundaria que depende de una marca matriz o marca madre. Se crea para llegar a un target distinto o cambiar de mercado usando la marca matriz como seguridad o credencial. La submarca tiene su propia identidad, pero siempre coherente con la marca matriz.

Mientras que en la ley de los hermanos no hay relación entre la segunda marca y la marca madre, en la ley de las submarcas sí la hay. Estas guardan relación con ella. Esta relación puede tener distintas formas como prominencia, comunidad o endosamiento.

Ejemplos de submarcas

• Mango, de la que depende la submarca Violeta.
• BMW de la que depende Mini.

Tanto Violeta como Mini alcanzan a un público distinto de los de sus marcas madres, pero mantienen su esencia: el estilo de Mango y la calidad de BMW.

Qué dice la ley de las submarcas

Pues bien, a veces esta idea de crear una submarca puede perjudicar a la marca matriz y todo lo alcanzado con ella. La ley de las submarcas afirma que esta idea que suele salir de los departamentos de marketing para alcanzar a un público al que no llegan desde la madre, choca con la mente de los consumidores, con su esquema mental y su sobresaturación marcaria.

En ocasiones las submarcas minan la esencia de la originaria si estas no están concebidas mirando al mercado y a los consumidores. Es preciso tener en cuenta a las personas, la saturación que sufren y el modo en el que etiquetan a las marcas según las perciben. Cuando no tienen claro el origen de una marca la rechazan.

Conclusión cierta de esta ley es que la decisión de crear una submarca debe tomarse mirando al público. Si este la necesita y está dispuesto a adquirirla, si dentro del mercado donde se quiere entrar hay hueco porque, si no, la primera perjudicada será la marca madre.